« Emily in Paris » redéfinit l'intégration des marques à l'ère du streaming
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La dernière saison de la série à succès d'Netflix, « Emily in Paris », révolutionne le paysage de l'intégration des marques à la télévision, remodelant potentiellement l'avenir du marketing de luxe. Les quatre premiers épisodes de la saison 4, qui ont été diffusés auprès de plus de 58 millions de foyers dans le monde, présentent un mélange sophistiqué de narration et de placement de produits qui va bien au-delà de la simple représentation visuelle.
Cette approche de l'intégration des marques est particulièrement remarquable à une époque où la publicité traditionnelle perd de son efficacité. Alors que 86 % des téléspectateurs ignorent les publicités télévisées et que 47 % utilisent des bloqueurs de publicité en ligne, selon un rapport Nielsen de 2023, les marques de luxe recherchent des moyens innovants d'atteindre leur public cible.
Un exemple frappant est l'intégration transparente de Boucheron, le vénérable joaillier français fondé en 1858, dans une scène événementielle clé. Le compte de la marque sur les réseaux sociaux apparaît à l'écran, une initiative qui, selon les analystes du secteur, pourrait considérablement augmenter son nombre d'abonnés, lequel s'élève actuellement à 877 000 sur Instagram.
De même, la série met en scène Ami Paris, la marque française de prêt-à-porter qui a connu une croissance annuelle de 30 % depuis 2020. La griffe fait son apparition lors d'un tournoi de Roland-Garros fictif, faisant écho à l'incursion d'Ami dans les partenariats sportifs, notamment sa récente collaboration avec Puma.
Un nouveau degré de placement de produits
L'intégration de Baccarat, le fabricant de cristal de luxe, est peut-être la plus intrigante. La série présente un parfum fictif appelé « Heartbreak », qui est en réalité disponible à l'achat sur le site web de Baccarat pour 410 euros. Ce flou entre fiction et réalité représente une nouvelle frontière dans les stratégies de marketing transmédia.
La série aborde également le marché en plein essor de la revente de luxe, qui devrait atteindre 51 milliards de dollars dans le monde d'ici 2026 selon le Boston Consulting Group. Une scène mettant en scène Vestiaire Collective, la plateforme française de revente de luxe valorisée à 1,7 milliard de dollars en 2022, souligne cette tendance, bien qu'avec une touche de liberté créative dans ses prix – une robe haute couture dont Mindy se sépare est achetée pour un peu plus de 3 000 euros.
Si « Emily in Paris » prend peut-être des libertés créatives avec certaines réalités du secteur, son approche innovante de l'intégration des marques offre un aperçu de l'avenir du marketing de luxe dans le contenu en streaming. Alors que les canaux publicitaires traditionnels continuent de perdre de leur efficacité, ce modèle pourrait fournir un plan aux marques qui cherchent à interagir avec les consommateurs de luxe insaisissables des générations Y et Z, qui devraient représenter 70 % du marché du luxe d'ici 2025.
Alors que les plateformes de streaming et les marques de luxe naviguent dans ce nouveau paysage, la réussite d'« Emily in Paris » quant à l'intégration transparente des récits de marque dans son scénario pourrait bien établir une nouvelle norme pour la création de contenu et le marketing à l'ère numérique.
Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par FashionUnited France.