Entretien avec Ton Wiedenhoff, expert mondial du sizing et directeur Europe d'Alvanon
Fort de plus de 35 ans d'expérience dans l'industrie de l'habillement, Ton Wiedenhoff, directeur Europe d'Alvanon, entreprise spécialisée dans la technologie du sizing et de l'habillement, a aidé des centaines de marques et de détaillants à intégrer des normes de sizing révolutionnaires et des processus plus intelligents au sein de leurs chaînes de valeur.
Dans cet entretien exclusif pour FashionUnited, il explique pourquoi le sizing est un enjeu commercial stratégique et comment les marques peuvent utiliser les données fondamentales pour accroître leur visibilité et atteindre leurs objectifs commerciaux et de développement durable à l'ère agentique.
Q : L'industrie de la mode est confrontée à de nombreux défis. Qu'est-ce qui vous préoccupe le plus ?
Ton : Nous fabriquons encore trop de vêtements.
Nous assistons à des décennies de surproduction : trop de vêtements sont fabriqués, puis vendus à prix réduit ou, pire encore, finissent à la décharge. Ma frustration vient du fait que, bien que de nombreuses marques et détaillants investissent dans des pratiques et des processus durables, beaucoup négligent encore l'un des principaux facteurs de gaspillage : la fabrication de vêtements qui ne correspondent pas aux morphologies réelles.
Un rapport récent, réalisé en collaboration avec Coresight Research*, révèle l'ampleur du problème. L'année dernière, rien qu'aux États-Unis, les consommateurs ont retourné pour plus de 47 milliards de dollars de marchandises, et 70 % d'entre eux ont invoqué la taille et la coupe comme motif de retour. Cela représente un grand nombre de clients frustrés, beaucoup de gaspillage et un coût énorme pour les marques.
Q : Alors, que peuvent faire les entreprises pour lutter contre la surproduction, le gaspillage et les retours ?
Ton : Revenir à une approche centrée sur leur clientèle cible. Le “one size” ne conviendra jamais à tout le monde, il s'agit donc de définir la morphologie de ses clients, leur taille et leur forme, pour ensuite créer des vêtements adaptés à eux.
C'est plus facile à dire qu'à faire. Pour y parvenir, il faut du leadership et un engagement à intégrer durablement les normes de sizing spécifiques d'une marque dans ses processus tout au long de la chaîne de valeur. Cela implique généralement de démanteler les anciens silos et processus, de définir et de partager une source unique de vérité en matière de sizing, et de s'assurer que celle-ci est appliquée de manière cohérente à chaque vêtement et clairement communiquée au consommateur.
Q : L'IA transforme le retail à une vitesse incroyable. Est-ce une aide ou une complication supplémentaire ?
Ton : La réponse est : les deux.
L'ère du commerce agentique est arrivée et a déjà transformé la façon dont beaucoup d'entre nous font leurs achats. Les agents d'IA s'appuient sur des données structurées et lisibles par machine pour évaluer et recommander des produits. Si les informations de sizing d'une marque sont incohérentes ou incomplètes, les agents d'IA ne pourront pas recommander efficacement ses produits. Pire encore, si l'IA travaille avec des données de sizing inexactes, elle se contentera de recommander plus efficacement les mauvais produits, ce qui aggravera le problème des retours ! C'est pourquoi disposer de données de sizing fondamentales correctes n'est pas seulement un enjeu opérationnel, c'est une exigence stratégique pour réussir avec l'IA.
Q : Y a-t-il des entreprises qui utilisent déjà ces données de sizing fondamentales au profit de leur activité ?
Ton : Absolument.
Bershka, une société sœur de Zara et membre du groupe Inditex, a bâti sa stratégie de développement de produits et d'e-commerce autour d'une norme de sizing clairement définie pour sa clientèle cible.
Ses stylistes, modélistes, fabricants et équipes e-commerce se réfèrent à cette norme de base comme leur unique source de vérité. Ils utilisent des avatars numériques et des mannequins physiques “jumeaux” basés sur cette norme, garantissant ainsi une cohérence tout au long de la chaîne de valeur. Cela a permis de réduire de 10 % le taux de retour de Bershka et cela montre ce qu'il est possible de faire lorsque les données de sizing fondamentales deviennent un élément central de l'entreprise.
Q : Au-delà de la réduction des retours, quels autres avantages une stratégie de sizing solide apporte-t-elle ?
Ton : Elle aidera les stylistes à prendre de meilleures décisions, améliorera la planification de l'assortiment et le merchandising, réduira les approximations, favorisera une planification plus précise des stocks, minimisera le gaspillage et permettra de meilleures prévisions de la demande. Les avantages se répercutent sur l'ensemble de la chaîne de valeur.
Q : Cela semble assez complexe. Par où une entreprise doit-elle commencer ?
Ton : Le rapport de Coresight Research a examiné précisément cette question et a identifié trois piliers fondamentaux pour pérenniser le sizing et la coupe : établir des normes de base pour la taille et la coupe ; mettre en œuvre une gestion robuste des informations sur les produits (PIM) ; et communiquer clairement sur le sizing via les pages de détails des produits.
J'ai déjà évoqué l'importance d'établir des normes fondamentales de sizing et de coupe. Ce que je dois souligner, c'est que ces normes de base devraient être fixées pour une durée de cinq à sept ans. Si elles sont continuellement ajustées, on peut créer un “fit drift”, où le sizing change progressivement au fil du temps. Les clients perdent confiance car ils ne savent plus quelle taille acheter. Il faut du temps pour gagner la confiance des clients dans la coupe d'une marque.
Q : Qu'en est-il du deuxième pilier, la gestion des informations sur les produits ? De nombreuses marques de vêtements disposent déjà de ces systèmes, n'est-ce pas ?
Ton : En effet. En tant qu'industrie, nous savons déjà à quel point le PIM est important pour aligner les processus. La gestion des informations sur les produits est devenue l'épine dorsale opérationnelle qui relie la stratégie de coupe à son exécution tout au long de la chaîne de valeur de l'habillement. Une fois qu'une marque a établi sa norme de taille et de coupe, elle doit la traduire en données produit structurées et utilisables, telles que les mesures du vêtement, les profils de coupe prévus, la composition du tissu et ses caractéristiques d'élasticité.
L'“ownership” est tout aussi important. Les équipes de conception technique, de développement de produits et d'e-commerce doivent toutes s'accorder et s'approprier la manière dont les informations sur la coupe sont créées, validées et maintenues.
Les organisations les plus avancées créent des boucles de rétroaction. Elles analysent les retours, les avis des clients et les habitudes d'achat régionales pour identifier les problèmes de sizing récurrents, puis intègrent ces informations dans le développement des futurs produits. Cela crée une amélioration continue plutôt que de répéter les mêmes erreurs.
Q : Et donc, pour le troisième pilier : l'expérience client et la page de détails du produit. Comment les entreprises peuvent-elles communiquer avec précision leurs stratégies de sizing et de coupe à leurs clients, surtout à l'heure où les outils de prédiction de taille et l'essayage virtuel se généralisent ?
Ton : Pour les consommateurs, la page de détails du produit est le moment de vérité.
Les consommateurs ont besoin d'informations claires et pratiques qui les aident à comprendre comment un vêtement tombera sur leur corps. Cela signifie des mesures détaillées, des descriptions claires de la silhouette et de la coupe prévues, ainsi que des informations sur le comportement des tissus une fois portés.
Présenter les vêtements sur différentes morphologies aide à communiquer des aspects de la coupe que les mesures seules ne peuvent pas saisir, comme le drapé, le volume et le mouvement.
Les avis des clients sont tout aussi précieux, surtout lorsqu'ils peuvent être filtrés par morphologie, taille ou préférence de coupe. Combinés à des mesures précises du mannequin et à des guides de tailles comparatifs, ils aident les consommateurs à acheter avec beaucoup plus de confiance.
Q : Enfin, pour l'avenir, sur quoi les entreprises de mode devraient-elles se concentrer dès maintenant ?
Ton : Les géants de la tech possèdent peut-être les plateformes d'IA, mais les marques de vêtements et les détaillants détiennent les données exclusives qui servent leurs clients et leurs activités. C'est là que réside l'avantage concurrentiel.
Pour réussir à l'ère de l'IA, il est impératif de disposer de données de coupe propres et lisibles par machine. La précision des recommandations agentiques dépend entièrement de la qualité des informations que nous, en tant qu'industrie, fournissons.
Le succès à l'ère de l'IA ne sera pas déterminé par celui qui dispose de la meilleure IA visuelle. Il sera déterminé par celui qui possède les données fondamentales les meilleures et les plus précises, et c'est quelque chose que chaque marque peut contrôler.
*Rapport de Coresight Research, mai 2026, “Shifting the Size & Fit Paradigm: A Three Pillar Framework to Reduce Returns and Future-Proof for Agentic Commerce”