Étude IFM-Première Vision : L’évolution de la mode durable et de sa perception
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« L'image de la mode s'améliore incontestablement », déclare le directeur de l’IFM Economic Observatory, dans le cadre d’une récente étude sur la mode et la durabilité menée par l’école et le salon Première Vision. Baptisé « Sustainable fashion hits its stride », le document informe sur les dynamiques à l'œuvre en matière d'éco-responsabilité et sur leurs évolutions.
L'étude :
Les résultats de cette étude menée par IFM-Première Vision font suite à une première édition publiée en 2019. L’analyse est basée sur un panel de 5 000 personnes interrogées dans cinq pays : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et États-Unis. L'étude a été diffusée le 13 septembre 2023.
En 2022, en France, les consommateurs ont alloué en moyenne 148,6 euros à l’achat de mode dite « éco-responsable ». Ce chiffre est supérieur à l’année 2021 mais inférieur à celui des consommateurs aux États-Unis et en Allemagne. Globalement, en 2022, 46,5 % des Européens déclarent avoir acheté des articles dits « durables ». Ce chiffre atteint 50,4 % aux États-Unis.
Sur les cinq pays analysés, Première Vision note que 9 personnes sur 10 perçoivent les produits durables comme des produits fashion. La mode qualifiée d’éco-responsable serait donc désormais perçue comme compatible avec les tendances. Cela n’était pas le cas il y a quelques années.
D’autre part, la perception de la responsabilité environnementale reste fortement liée à la proximité géographique des sites de production. Le « made in » a donc toujours un fort impact auprès du consommateur final. Pour 82,3 % des Français, un vêtement doit être fabriqué en France pour être considéré comme durable.
Autre critère important pour l'acheteur : la matière. En France, 37,7 % des personnes interrogées citent les matériaux comme premier indicateur d'éco-responsabilité.
Pour 82,3 % des Français, un vêtement doit être fabriqué en France pour être considéré comme durable.
Selon l’étude, des efforts sont également faits sur les données transmises aux acheteurs. Il y a trois ans, le manque d’information était cité comme le principal frein à l’achat de vêtements éco-responsables. Depuis, Première Vision remarque que le niveau d’information à l’attention du public a fortement augmenté. Alors qu'en 2019, 50,4 % des français estimaient ne pas en connaître suffisamment sur le sujet, ce chiffre tombe à 33 % en 2023.
Pour avoir accès à ces données, l'étiquette du vêtement est citée comme le premier moyen d’information dans tous les pays étudiés.
Néanmoins, les auteurs de l’étude notent que la proportion de consommateurs estimant disposer de suffisamment d’informations ne représente toujours qu’un tiers de l’échantillon analysé (hormis États-Unis). Des efforts doivent donc encore être réalisés.
Et la seconde main ?
L’étude confirme la hausse du marché mondial de l’occasion. Parmi les pays analysés, les États-Unis est celui qui révèle les chiffres les plus élevés : 58,5 % des femmes américaines et 52,6 % des hommes américains ont acheté des vêtements d’occasion en 2022.