Etude IFM-Première Vision : la mode éco-responsable au cœur du marché

La mode a toujours du potentiel. Malgré le contexte économique, elle reste en Europe un « achat plaisir » et le quatrième poste de dépense des consommateurs Français. Tandis que le rôle de l’éco-responsabilité devient essentiel. Voici les principaux constats d’une étude menée par la chaire IFM-Première Vision, sur les marchés de la mode post-Covid en Europe, présentée dans le cadre des « Digital Talks de Première Vision».

Cette étude, pilotée par Gildas Minvielle, le responsable de l’Observatoire économique de l’IFM (Institut Français de la Mode) a été menée auprès d’un échantillon de 5000 consommateurs en France, en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne. Elle démontre, qu’en dépit de la crise sanitaire, la mode reste attractive.

Selon les résultats de l’étude, une partie non négligeable (8,2 pour cent) du panel interrogé en France souhaite même augmenter ses achats d’habillement au cours du second semestre. « Sur une toile de fond en fort recul, puisqu’on estime que l’impact du Covid va faire régresser le marché, de 20 pour cent, une fraction des consommateurs déclare vouloir dépenser davantage en mode, par réaction aux restrictions engendrées par le confinement (le revenge shopping), par plaisir et aussi par besoin. « Une tendance plutôt uniforme entre les quatre pays pris en compte, avec de fortes similitudes entre la France et l’Italie, pays de mode par excellence. La mode conserve un potentiel attractif important », a souligné Gildas Minvielle.

Le-commerce, on le sait, a été un facteur de soutien crucial sur les sept premiers mois de l’année. Les dépenses d’habillement en ligne ont augmenté de 11 pour cent au cours de la période, contre « seulement » trois pour cent en 2019 à la même époque. Un relais qui s’est avéré très fort.

La mode éco-responsable au cœur des préoccupations du consommateur

Sur l’ensemble des pays étudiés, 64 pour cent des consommateurs interrogés ont déclaré envisager d’acheter des produits de mode éco-responsable au cours du second semestre. C’est beaucoup, davantage que ce qu’indiquait une étude précédente de L’IFM sur l’éco-responsablité dans la mode. Le phénomène était déjà là, mais la crise sanitaire l’a fait monter en puissance. « Les consommateurs font le lien entre nos modes de vie mondialisés et sur-industrialisés et le virus. Ils ont soif de transparence, de traçabilité », indique Gildas Minvielle. Le taux de réponse pro-sustainable culmine d’ailleurs en Italie (76, 2 pour cent des réponses) pays qui a été la porte d’entrée du coronavirus en Europe et probablement l’un des plus « marqué » par la crise. L’éco-responsabilité est encore plus profondément ancrée au cœur des préoccupations des plus jeunes (les 18 – 34 ans), génération quasi née avec le réchauffement climatique.

Le critère le plus important reste la matière (41 pour des réponses). C’est le choix d’un tissu bio, écologique, naturel, produit dans des régions proches, qui guidera avant tout les arbitrages les acheteurs de mode éco-responsable. Suit dans les préoccupations une production respectueuse de l’environnement.

Pour les réfractaires le prix reste le premier frein. « Il faut de la pédagogie. Il est évident que le coût de revient d’un produit fabriqué en proximité et plus pérenne est plus élevé que la mode mass market classique. Les marques ont un rôle à jouer dans cette éducation. Elles doivent aussi changer de process, de logiciel, dans une démarche qui semble désormais irréversible, celle de consommer moins, mais mieux », souligne encore Gildas Minvielle.

Dans le droit fil de ces constats, l’étude pointe enfin l’intérêt pour la traçabilité, et donc l’origine des produits : 60 pour cent des consommateurs disent être attentifs à l’étiquette du Made in, et 58, 5 pour cent achètent de préférence un vêtement « local ». Les consommateurs européens sont favorables à plus de 80 pour cent à la mention du Made in sur l’étiquette. Or, cette mention n’est pas obligatoire en Europe, elle est laissée au bon vouloir de la marque. Les pays du nord, plus importateurs, y sont logiquement moins favorables que les pays du sud. La mention d’origine … Un vieux serpent de mer. Le sujet revient régulièrement sur le tapis, mais l’Union Européenne, pour le coup clivée sur ce thème n’a jamais tranché.

Crédit: Première Vision