Fast fashion : H&M poursuit Shein pour plagiat

C’est le choc des titans. H&M, géant suédois de la fast fashion, attaque Shein, mastodonte chinois de l’ultra fast fashion, pour violations de propriété intellectuelle.

Après la récente affaire des artistes qui ont porté plainte pour plagiat devant le tribunal de Californie, c’est maintenant au tour d’H&M, d’accuser Shein d'avoir volé les designs de nombreuses de ses créations.

Selon le magazine Bloomberg, une assignation a été délivrée, en juillet 2021, par le Tribunal de Hong Kong. H&M, a demandé des dommages et intérêts non spécifiés ainsi qu'une injonction pour empêcher l’entreprise chinoise de violer ses droits d'auteur et ses marques. La plainte viserait spécifiquement Zoetop Business Co, une entité basée à Hong Kong et ancienne propriétaire de la marque chinoise, ainsi que Shein Group Ltd.

Le fait est qu’en 2021, les ventes de Shein étaient inférieures à celles de H&M. Mais sa croissance fulgurante, le lancement rapide de nouveaux produits et les intenses stratégies de marketing numérique sur les réseaux sociaux ont attiré l'attention des créateurs (ceux qui, en général, se plaignent, essaient d’attaquer ou acceptent, en échange du préjudice, une compensation financière) mais aussi des entreprises, notamment aux États-Unis et en Europe.

Pour prouver que Shein a « volé ses créations à plusieurs reprises », H&M aurait déposé des photos de dizaines d'articles allant des maillots de bain aux pulls, lors d'une audience de la Haute Cour de Hong Kong, le 21 juin 2023. La prochaine audience est prévue pour le 31 juillet.

Pour l’instant, Shein n’a pas commenté le litige. Il faut dire que la marque étant attaquée de toutes parts, les réponses arrivent au fur et à mesure. Nous aurons l’occasion d’y revenir dans un papier récapitulatif.

Néanmoins, cette affaire soulève le sujet de la protection des créations dans un monde globalisé, numérisé ou, dixit un commentaire aperçu le réseau social Twitter : « tout le monde copie tout le monde ». En effet, la fast fashion (Zara en tête) a bâti son model business sur l’inspiration, pour ne pas écrire la reproduction, d’articles de marques de luxe. Dans ce contexte, quid de la propriété intellectuelle ?