Gestion de crise : Balenciaga fait évoluer son système de défense

Accusés de sexualiser les enfants, Demna s'excuse, Balenciaga abandonne sa plainte. Mais l’histoire peut-elle s’arrêter là ?

Pour la première fois depuis l’affaire Balenciaga, Demna, directeur artistique de Balenciaga, propriété du groupe Kering, prend sa part de responsabilités. Vendredi 2 décembre 2022, il publie sur son profil Instagram : « Je veux personnellement m'excuser pour le mauvais choix artistique (...) Utiliser des enfants pour faire la promotion d’objets qui n’avaient rien à voir avec eux était inapproprié (…) Si j'ai parfois voulu provoquer à travers mon travail, je n'ai jamais eu l'intention de le faire avec un sujet aussi horrible que la maltraitance des enfants que je condamne (…) J’ai compris la leçon et je vais me rapprocher d’organisations de protection de l’enfance pour voir comment je peux contribuer à la lutte contre ce terrible sujet ».

Des excuses émises de concert avec un rétropédalage de Balenciaga qui avait d’abord porté le discrédit sur l’agence de communication North Six et le photographe Nicholas des Jardins, en leur réclamant 25 millions de dollars de réparation, avant de retirer la plainte.

Balenciaga : des excuses qui n’ont pas suffi à éteindre l’incendie

Si Kim Kardashian a clairement lâché Balenciaga, des stars comme Isabelle Huppert ou Bella Hadid, qui ont posé pour la publicité Adidas x Balenciaga, ne se sont pas encore manifestées sur le sujet. Isabelle Huppert a néanmoins retiré la photo d’elle où l’on voit une page d’une décision de la Cour Suprême américaine qui confirme une loi fédérale interdisant la diffusion de contenu pédopornographique.

Face au bashing général, Cédric Charbit, directeur général de Balenciaga, a décidé de prendre des mesures drastiques. Toujours via les réseaux sociaux, Balenciaga reconnaît que son processus de validation est perfectible et nomme « un conseil en images, responsable de l’évaluation de la nature du contenu émis, de sa conception à sa réalisation finale, qui devra inclure des aspects juridiques, durables et autres éléments d’expertises ». Par ailleurs, la marque de luxe va engager des fonds financiers « importants » en faveur de la protection de l’enfance. CQVD : à partir de maintenant, les marques de mode, qui étaient déjà sous le feu des critiques face aux problèmes du réchauffement climatique, vont devoir se censurer sur les messages qu’elles envoient. À bon escient dans le cas présent.

Cette nouvelle gestion de crise suffira-t-elle à rallumer la flamme pour Balenciaga ?

Le monde de la mode est féroce et il a vite fait d’enterrer aujourd’hui ce qu’il adorait hier. C’est même le propre de la mode… D’autant que beaucoup de questions restent en suspens : quel est le lien entre la direction artistique de Balenciaga et Michaël Borremans, peintre belge, auteur de tableaux où l’on voit des enfants en sang dont l’un des livres figurait sur la publicité Adidas x Balenciaga ? Un lien qui saura difficilement être nié car Michaël Borremans a également peint des adultes et enfants cagoulés en noir qui ressemblent étrangement à l’inspiration du défilé Balenciaga à New York. Quel est le rôle de Lotta Volkova, styliste russe travaillant en étroite collaboration avec Demna, dont les images sur son compte Instagram (avant qu’il ne devienne privé) sont relayées par les internautes qui évoquent des portraits « satanistes » ou « sadomasochistes », parfois accompagnées d’enfants ?

Enfin, la marque va-t-elle pouvoir se débarrasser du nouvel hashtag auquel elle est associée (#balenciagapedos) ? Espérons que Balenciaga, au-delà de se censurer, saura éclairer tous ceux qui reconnaissent l’apport incontestable de Demna à la mode contemporaine.