Hechter Paris, décryptage d’un repositionnement « beaucoup plus premium »

Se renouveler ou s’éteindre. Tel est le credo de beaucoup de marques de mode en cette période de grands remue-ménages, qui voit les redressements judiciaires et fermetures de magasins se succéder à un rythme effréné. Dans ce contexte, la marque de menswear Hechter Paris (ex- Daniel Hechter) se porte bien. Après un changement de nom en début d’année, l’entreprise, présente dans 63 pays, entend dynamiser sa marque sur plusieurs marchés.

Lorsque nous interrogeons Tanguy Mulliez, le directeur général, sur le récent processus de rebranding de Daniel Hechter, désormais Hechter Paris, le dirigeant confie : « C’est une décision assez lourde et longue à prendre parce qu’évidemment vous avez peur de commettre une erreur. Une fois que vous avez pris votre décision ça devient naturel, vous ne vous posez plus de questions, cela vous confirme que c’était la bonne décision à prendre. De là en découle de nombreuses choses, exactement comme quand vous créez une nouvelle marque, parce que vous avez un nouveau nom, il faut le communiquer, expliquer votre positionnement, expliquer ce que vous faites, l’expliquer à tous ceux avec qui vous travaillez. C’est une mutation qui n’est pas qu’externe, elle est aussi interne, il faut embarquer toutes les équipes dans ce mouvement. Et évidemment le plus important est le produit et la communication qui va avec le message pour que, enfin, le grand public puisse comprendre qui est Hechter Paris aujourd’hui. »

« Héritage français, joyeux, sûr de soi ». C’est ainsi que Ingo Wilts, récemment nommé Brand Director, définit la nouvelle image d’Hechter Paris. Pour devenir plus compétitive, la marque née dans les années 1960 a choisi de miser sur son héritage français. La structure de la collection a été repensée pour s'adresser à une clientèle cible rajeunie : 40 pour cent de basiques, 40 pour cent de moderne instagrammable et 20 pour cent de pièces mode. Le produit, lui, a été modernisé pour « devenir beaucoup plus premium », souligne Tanguy Mulliez.

Ingo Wilts raconte à FashionUnited : « Lorsque je suis arrivé en février, j’ai essayé toutes les pièces et il y avait toujours quelque chose qui n'allait pas. Nous avons donc modernisé la qualité, mais aussi les coupes, afin d'être plus compétitifs par rapport aux autres marques de notre secteur. »

En 2022, Hechter Paris a enregistré 210 millions d’euros de chiffres d’affaires à travers son réseau wholesale mondial (30 pour cent en Europe, 30 pour cent en Afrique, 15 pour cent en Asie pacifique, 15 pour cent en Amérique, Nord et Sud). La société détenue par le groupe familial allemand Miltenberger Otto Aulbach mise à présent sur une croissance de 20 pour cent. Centré sur les partenariats de licences, le business model de la marque ne devrait pas changer de ce point de vue.

« Sur le marché européen, les collections de prêt-à-porter sont réalisées par nous-mêmes, entre notre société basée à Paris et notre société basée en Allemagne, explique Tanguy Mulliez. Hors Europe, dans le prêt-à-porter, dans 90 pour cent des cas, c’est un développement sous partenariat de licence, c’est vraiment une des deux choses qui est très importante dans l’ADN de la marque. La marque a toujours été internationale et sous un développement de partenariat de licence, cela fait partie de notre savoir-faire et ce qui nous permet d’assurer l’image de marque, le positionnement identique à travers le monde. On est endormi sur certain marché mais on n’est jamais abîmé et on a toujours une cohérence de développement. »

Réouverture d’un flagship parisien

Après avoir revu son équipe commerciale française, l’entreprise va commencer par se concentrer sur ses propres marchés : l’Allemagne et la France. « Nous avons l'intention de rouvrir un nouveau flagship à Paris », annonce Tanguy Mulliez.

L’entreprise avait fermé son magasin Avenue de l’Opéra après la période de Covid car elle était en fin de bail et parce que « l’emplacement, à cause de la pandémie, n’avait plus aucun rapport avec ce que nous sommes aujourd’hui », précise le dirigeant qui confie travailler sur la recherche d’un nouveau flagship (ouverture prévue début 2024), avant d’ajouter : « on a revu notre concept de boutique et de showroom.

En Allemagne aussi des ouvertures sont prévues. Sa distribution est plus dense qu’en France, mais cela ne dispensera pas l’entreprise de prévoir de nouveaux points de vente, en propre ou via des partenaires.

Enfin, la société se fixe l'objectif de passer sous le statut d'entreprise à mission d’ici 2025. Depuis plusieurs années, la marque propose des produits baptisés « HEco » qui se veulent responsables d'un point de vue environnemental mais qui ne représentent aujourd'hui que 20 pour cent de la collection. « À côté de ça, on a eu un cheminement qui a été petit à petit, mais qui a pris un élan beaucoup plus fort à partir de la deuxième moitié de 2021, car nous avons participé à la Convention des Entreprises pour le Climat et ça nous a permis d'asseoir et d'accélérer notre politique RSE et surtout l'éco-mutation », explique Tanguy Mulliez. De plus importants efforts liés à l'impact environnemental devraient donc bientôt avoir lieu.

Erratum : la marque est présente dans 63 pays, il ne s’agit pas de 63 points de vente. La société distribue ses produits dans plus de 2 500 points de vente.