Interdit en Indonésie, Temu répond et s’étend au Vietnam et au Brunei

Malgré un revers majeur en Indonésie, où le gouvernement a récemment mis l’application sur liste noire, Temu continue son expansion vers de nouveaux marchés en lançant ses opérations au Vietnam et au Brunei. La plateforme de commerce en ligne à bas coût, détenue par PDD Holdings, surmonte les défis réglementaires dans une nation d'Asie du Sud-Est tout en cherchant des opportunités de croissance dans d'autres pays.

Interdir Temu pour protéger ses entreprises locales

Plus tôt ce mois-ci, le gouvernement indonésien a demandé à Apple et Google de retirer l'application Temu de leurs magasins respectifs. Selon le South China Morning Post (SCMP), l'application a depuis été supprimée. L’interdiction survient après que les autorités indonésiennes ont désigné Temu comme une menace pour les petites et moyennes entreprises (PME) locales.

« Nous ne sommes pas là pour protéger le commerce en ligne, mais pour protéger les PME. Il y en a des millions que nous devons protéger », a expliqué Budi Arie Setiadi, le ministre indonésien de la Communication, à Reuters. Il a ajouté que la présence de Temu avait créé une « concurrence déloyale » pour les entreprises locales.

Le rival de Temu, Shein, est également dans le collimateur des autorités indonésiennes, bien que le géant de la fast fashion n’ait pas encore lancé ses activités dans le pays. Cette position ferme de l’Indonésie contre les grandes plateformes étrangères de commerce en ligne fait suite à une mesure similaire contre TikTok Shop, également interdit avant de revenir sur le marché via l’acquisition d’une participation majoritaire dans la plateforme indonésienne Tokopedia, informe Sourcing Journal.

Des rumeurs avaient circulé concernant l’éventuel rachat par Temu d’une part de Bukalapak, selon le média, une autre entreprise indonésienne de commerce en ligne. Cependant, les représentants de Bukalapak ont démenti ces spéculations, tandis que le ministre de la Communication a promis de bloquer toute tentative d’investissement de Temu en Indonésie.

La réponse de Temu : s’étendre au Vietnam et au Brunei

Alors que Temu est resté silencieux sur son interdiction en Indonésie, l’entreprise poursuit ses plans d’expansion en entrant sur les marchés du Vietnam et du Brunei, des territoires jusqu’alors inexplorés par PDD Holdings. Cependant, le lancement au Vietnam semble avoir été précipité. Selon le SCMP, Temu a introduit sa plateforme uniquement en anglais, bien que la majorité de la population parle le vietnamien. De plus, les options de paiement populaires comme Momo, une application de paiement mobile largement utilisée, n’étaient pas disponibles lors du lancement, obligeant les consommateurs à utiliser des cartes de crédit ou Google Pay.

Cette expansion intervient alors que l’économie vietnamienne connaît une croissance prometteuse. La Banque mondiale a récemment projeté que l’économie du pays croîtrait de 6,1 % en 2024, soutenue par une augmentation des revenus disponibles. Le Bureau général des statistiques du Vietnam a également rapporté que le revenu mensuel moyen a augmenté de 7,4 % au cours du premier semestre 2024 par rapport à la même période en 2023, ce qui suggère une hausse du pouvoir d'achat des consommateurs vietnamiens.

La stratégie de Temu en Asie

L’entrée de Temu au Vietnam et au Brunei reflète sa stratégie continue d'exploration des marchés émergents en Asie, malgré les obstacles réglementaires rencontrés ailleurs. Avec des prévisions de croissance économique solides pour le Vietnam et une classe moyenne en plein essor, le pays représente un terrain fertile pour les plateformes de commerce en ligne. Toutefois, les erreurs initiales de Temu — comme les barrières linguistiques et les problèmes de paiement — pourraient nuire à son succès dans la région, selon Yahoo!Finance.

Présence mondiale, problème local

Temu réalise l'essentiel de ses ventes sur le marché américain, qui représente 43,3 % de son volume brut de marchandises (GMV), selon les données de ECDB, site d'analyse et d'insights e-commerce, le Japon occupe la deuxième place avec 10,3 %, suivi par le Royaume-Uni (6,8 %), la France (5,6 %) et l'Allemagne (5,4 %). Les autres marchés combinés totalisent 28,6 %, montrant ainsi la stratégie universelle de Temu et son attrait pour un large éventail de consommateurs à travers le monde.

Cependant, cette expansion rapide n’est pas sans défis. Par exemple, Temu Vietnam, un marché encore sous-développé, ne propose actuellement qu'une navigation en anglais et accepte uniquement les paiements par carte de crédit, ce qui reflète un problème plus large auquel de nombreux marchands sont confrontés : le manque de diversité des options de paiement. Et surtout, le manque d'adaptation locale des moyens de paiement. En termes logistiques, Temu Vietnam collabore avec les entreprises Ninja Van et Best Express, cette dernière étant un acteur majeur dans la région après avoir réorienté ses activités vers les marchés internationaux.

En revanche, au Mexique, l'augmentation des commandes sur Temu et son concurrent direct Shein exerce une forte pression sur les capacités logistiques, entraînant des retards et de nombreuses plaintes de clients, notamment à l’encontre de J&T Express, note ECDB, le principal partenaire de livraison pour ces deux plateformes en plein essor.

Malgré l'interdiction en Indonésie, Temu reste un acteur clé dans le paysage du commerce en ligne, s'appuyant sur son vaste réseau de fabricants chinois pour offrir des produits à bas prix. La capacité de l'entreprise à s'adapter aux conditions locales, en tenant compte des préférences de paiement et des facteurs culturels, sera cruciale pour établir une base solide dans ses nouveaux marchés en Asie du Sud-Est.

Dans le monde compétitif du commerce en ligne, l’expansion de Temu au Vietnam et au Brunei envoie un message clair : l’entreprise ne compte pas ralentir. Le défi sera désormais de surmonter les obstacles réglementaires tout en garantissant des opérations fluides et adaptées à chaque marché.