L’avenir du retail en Afrique

La société indépendante Trendwatching.com qui étudie les tendances à travers le monde, s’est récemment penchée sur l’évolution du retail sur le continent africain. Une étude qui lui a permis d’évaluer cinq points cruciaux qui définissent l’avenir du commerce en détail sur le continent pour l’année 2019.

Sur le marché du commerce international, l’entreprise note que l’Afrique part avec un handicap de taille, les échanges inéquitables. Le continent regorge de ressources et de matières premières mais ne bénéficie pas de toutes les richesses de ses terres. Par exemple avec le commerce du chocolat. 75 pour cent de la production mondiale de cacao vient d'Afrique et pourtant, le continent ne reçoit que cinq pour cent du chiffre d'affaires annuel qui est de 100 milliards de dollars.

Des inégalités qui ont conduit des marques locales à oeuvrer pour inverser ce scénario. En ce qui concerne le retail, le continent est en retard par rapport au reste du monde. L’étude des tendances prouvent que l’Afrique est prête à entrer dans le monde du retail avec ses propres règles et idéologies. Trendwatching.com a dévoilé cinq tendances à suivre de près :

Les marchés modernes

Dans le monde, l’Afrique ne représentent que deux pour cent des achats en ligne (selon E-Marketer / Africa Middle East, avril 2017). Pour toucher cette clientèle, le schéma idéal semble être celui des marchés modernes. Au lieu de se baser sur des magasins en ligne appartenant à une seule marque, les clusters en ligne offrant plusieurs marques, la vente de marchandises diverses dans un seul hub semblent mieux correspondre au marché local. Les médinas et les marchés sont communs à travers l'Afrique et le troc, les transactions communales, les comparaisons de prix actives et même la socialisation font partie du réseau informel qu'ils créent. En Afrique, 85,8 pour cent des emplois sont informels, contre 25,1 pour cent en Europe et en Asie centrale (selon l’Organisation internationale du travail, avril 2018).

L'adoption tardive des solutions de commerce électronique peut en partie être attribuée au fait que de nombreux consommateurs ne voient pas immédiatement le besoin de se convertir à un mode de magasinage plus formalisé et numérisé. Mais maintenant, l'Internet oblige les vendeurs à penser numériquement, à envisager des marchés modernes où l'on peut accéder à une variété d'entités sur une seule plateforme de marque.

Un système de livraison adapté

Au niveau des infrastructures, le retard (voir l’absence) est considérable sur le continent africain. Plus le continent évolue et se développe, plus les attentes concernant le niveau et la qualité de la prestation de services augmentent. Les marques innovantes comprennent maintenant que pour réaliser tout le potentiel du secteur de la vente au détail, il est absolument prioritaire de surmonter le dilemme logistique. En matière de livraison de qualité, la collaboration entre l'UNICEF et la société de drones Zipline, a démontré jusqu’où il était possible d’aller. Le service a permis la livraison avec succès plus de 7 000 unités de sang au Rwanda (selon CNBC, mai 2018).

La fierté africaine

Le “made in Africa” veut s’imposer et semble être dans la meilleure période pour atteindre cet objectif. Le pic de l'influence africaine dans le domaine du commerce de détail mondial est à son plus haut niveau. Il faut considérer le fait qu'une personne sur quatre dans le monde sera africaine d'ici 2050. L'Afrique ne se développe pas seulement physiquement, l'influence socioculturelle et politique sera encore plus prononcée au niveau mondial. Les produits, les ingrédients, les symboles, les modes de vie et les traditions africaines qui étaient auparavant minimisés seront de plus en plus modernisés pour répondre aux besoins culturels des consommateurs nationaux et exciter les consommateurs mondiaux autrement déconnectés.

Que ce soit pour des raisons d'austérité ou de fierté nationale, un certain nombre de pays africains interdisent ou imposent des tarifs élevés sur les importations étrangères telles que les vêtements. Des pays comme le Rwanda ont accusé les vêtements étrangers d'étouffer l'industrie de la mode. En mai 2018, le gouvernement a interdit les vêtements usagés des États-Unis afin de stimuler le commerce intérieur. Le Nigéria a introduit une interdiction similaire sur 41 articles habituellement importés. Ces politiques obligent les consommateurs à rechercher des alternatives locales.

Un comportement de marque adapté

En 2018, les marques doivent, plus que jamais, véhiculer des messages positifs. Les géants mondiaux tels qu'Apple, Nike, Pepsi, Facebook ou même Uber sont généralement tenus responsables par leurs clients / followers / fans de ne pas incarner de bonnes valeurs, de ne pas prendre position sur des problèmes.

Zoom sur l'Afrique, et ses clients sans cesse malmenés qui revendiquent et dénoncent de plus en plus la façon dont les entreprises interagissent avec le continent. Les acheteurs africains étaient auparavant discrets et s’insurgeaient très rarement face aux scandales provoqués par certaines marques. Le statut acquis par la valorisation de produits locaux a remplacé cette ancienne philosophie. Par exemple, le styliste sud-africain MaXhosa de Laduma a porté plainte contre Zara, dénonçant le fait que le détaillant mondial avait copié l'une de ses créations. Désormais, les consommateurs scrutent toute la chaîne commerciale et sont de plus en plus conscients de la préservation culturelle et de la valeur sociale de chaque achat.

Les marques ne sont plus à l'abri des scandales et des indignations qui se produisent lorsqu'elles sont considérées comme abusives ou font des erreurs qui portent atteinte à l'image des Africains et de la diaspora. Suite à la publication par H&M d’une affiche publicitaire présentant un enfant noir portant un sweat à capuche avec la mention «singe le plus cool de la jungle», des manifestants ont montré leur colère en saccageant six magasins H & M en Afrique du Sud.

Pertinence du Touchpoint

L'Afrique présente une myriade d'écosystèmes de vente au détail. Les consommateurs n'ont pas besoin que les marques soient partout, tout le temps. Au lieu de cela, les acheteurs vont de plus en plus adopter des vendeurs avisés qui s’appliquent à être pertinents pour correspondre à leurs besoins et sont là au bon moment. Le but est d'inventer de nouvelles façons de se connecter avec les clients.

L'Afrique a affiché une croissance de 12 pour cent des utilisateurs actifs des médias sociaux en 2017 (selon Hootsuite / We Are Social, janvier 2018). Deux plates-formes ont été responsables de cette croissance: WhatsApp et Facebook Messenger. Si la communication domine, les médias sociaux sont le royaume où les clients africains attendent que les marques s’imposent.

Photo : EFI/ Sass & Bide (LOVE MORE collection in Kenya © Louis Nderi & ITC Ethical Fashion Initiative) Simone Cipriani, Marni x Isetan, Mimco, Camper.