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L’influence : une industrie qui devrait atteindre les 14 milliards de dollars cette année

By Herve Dewintre

5 juil. 2021

Business

Crédit : Mateus Campos Felipe, Unsplash

L’industrie de la mode et ses annonceurs continuent plus que jamais à miser sur l’influence marketing au détriment des médias traditionnels – la récente réorganisation du géant Condé Nast le prouve - pour améliorer la croissance des marques. C’est en tout cas ce qui ressort de l’étude publié par Kolsquare – entreprise parisienne de logiciels proposant des solutions technologiques s’appuyant sur le Big data, l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning. Kolsquare active des partenariats qui répondent aux objectifs des campagnes grace à un ciblage affinitaire basé sur un catalogue de plus 1,5 million de Key Opinion Leaders.

L’étude indique en préambule que l’industrie de l’influence devrait atteindre 14 milliards d’euros en 2021. 6 milliards d’engagements ont été comptabilisés sur la thématique fashion, dont 54,3 pour cent sur Instagram et 44,7 pour cent sur TikTok. L’analyse proposée par Kolsquare se base sur un faisceau de 1,7 million d’influenceurs dont 207 019 profils spécifiques aux différents secteurs de la mode. Les posts analysés entre juin 2020 et mai 2021 ont été identifiés grâce aux hashtags liés à la mode et aux mentions de marques sur Instagram, Youtube, TikTok, Facebook et Twitter.

Instagram pour l’instant indétronable, mais…

Parmi les principaux enseignements de cette étude, figurent les tendances suivantes : Instagram reste le réseau numéro 1 de l’influence. 90 pour cent des publications consacrées à la mode et aux accessoires sont passées par ce réseau social. Les marques les plus mentionnées par les influenceurs sur Instagram sont Zara, H&M, Kiabi, Shein, Mango, Asos, Pimkie, Stradivarius et Nike. Principalement de la fast fashion donc. Zara remporte le plus de mentions sur Instagram en France, tout secteur confondu.

Le taux d’engagement cependant est très différent selon les réseaux sociaux. Instagram ne s’y taille pas la part du roi puisque le taux d’engagement moyen (en ce qui concerne la mode) y est de 1,23 pour cent contre 48,2 pour cent sur Tik Tok, réseau qui continue de poursuivre sa croissance, en particulier dans les milieux du luxe et du sportswear. D’autres réseaux s’imposent également face au titan Instagram. Il s'agit de Pinterest, qui offre en effet de plus en plus de fonctionnalités pour chercher les produits et les tester en direct, et de Twitch, réseau du livestream et du gaming par excellence. Il séduit de plus en plus les KOLS comme les maisons de mode.

L’explosion du social commerce et du live stream

L’autre enseignement de cette étude, c’est la fulgurante percée du live stream qui prend une importance grandissante. Le social commerce également se porte bien notamment grâce au fait que l’ensemble des réseaux sociaux développe désormais des outils dédiés. L’étude des meilleurs EMV (ou Earned Media Value : un indicateur qui permet de comparer les coûts de l’influence à ceux du marketing traditionnel et de mesurer les performances des marques) révèle que le luxe est le secteur le plus agile pour mettre à profit le coût de ses engagements. Le luxe représente 61,15 pour cent de l’EMV Fashion sur les réseaux, suivi par le sportswear (19,4 pour cent) puis, loin derrière, la lingerie (6,25 pour cent) la chaussure (4,6 pour cent), le bijou (3,2 pour cent), les marques indépendants (1,9 pour cent) et enfin, la mode enfant (1,1 pour cent). Sans surprise, le top cinq des marques luxe au meilleur EMV sur instagram en France sont Dior, Louis Vuitton, Chanel, Gucci et Yves Saint-Laurent.