La licence de marque, c’est quoi ? Que peut-elle apporter à la mode ?

Quand vous pensez aux licences de marque, qu’est-ce qui vous vient à l’esprit ? Il y a fort à parier que les premières choses auxquelles vous pensiez soient les dessins animés pour enfants comme la Pat’Patrouille, Star Wars ou les Minions qui prêtent leur image à différents types de jouets, cahiers ou boîtes à lunch. Or les licences de marque vont bien au-delà et gagnent même en popularité. En effet, les revenus générés par l’industrie mondiale des licences ont dépassé les 300 milliards de dollars pour la première fois en 2021, atteignant 315,5 milliards de dollars malgré la pandémie, selon l’association professionnelle Licensing International.

Et la demande de produits sous licence continue de croître. Plusieurs grands détaillants, de M&S à H&M, collaborent avec des marques pour créer des produits de consommation qui s’arrachent. Si les données montrent que les licences de marque peuvent générer des revenus, accroître le trafic et renforcer la fidélité des consommateurs, de nombreux détaillants de mode ignorent encore comment exploiter les avantages potentiels des produits de marque. Pour y remédier, nous nous sommes penchés sur les licences de marque, les avantages qu’elles peuvent présenter pour votre entreprise et les raisons pour lesquelles vous ne pouvez pas manquer le principal événement européen consacré aux licences et à l’extension des marques.

La licence de marque, c’est quoi ?

Pour simplifier, la licence de marque consiste pour un détaillant ou un fabricant à louer l’image d’une marque pour créer des produits de consommation. Cette licence couvre généralement une certaine catégorie de produits et un territoire particulier.

Les licences de marque permettent aux détaillants de se différencier de leurs concurrents tout en développant de nouvelles catégories de produits considérées comme exclusives en raison de l’accord de licence. Dans le même temps, elles leur permettent également d’attirer de nouveaux clients grâce à des offres de produits différentes.

Quel est le principe de la licence de marque ?

Les produits sous licence de marque offrent aux consommateurs un lien émotionnel direct. Si les exemples les plus frappants sont ceux des jouets pour enfants, en veut pour preuve leur enthousiasme lorsqu’ils reçoivent un jeu LEGO Star Wars, l’effet est le même à tous les âges. Empreints d’un sentiment de nostalgie, de nombreux adultes se sentent poussés à acheter ces chaussettes Hello Kitty s’ils ont aimé le dessin animé dans leur enfance, car elles leur rappellent justement cette période.

Aussi, les licences de marque dans le secteur de la mode n’ont fait que gagner en popularité au fil des ans, et tout le monde, des détaillants de la fast fashion aux maisons de couture de luxe, collabore pour offrir aux consommateurs de nouveaux produits de marque attractifs. Récemment, on a d’ailleurs assisté à une tendance où des marques de créateurs collaborent avec des détaillants de la grande distribution, comme Gucci x the North Face, Adidas x Prada, Manolo Blahnik x Birkenstock et Burberry x Supreme. Ce genre de collaborations génère également une bonne presse et des interactions bénéfiques avec les consommateurs en ouvrant les deux parties à de nouvelles catégories de consommateurs, ce qui encourage les détaillants à s’intéresser davantage aux licences de marque.

De nombreux détaillants de mode se sont également montrés plus ouverts aux personnages sous licence de marque. De Barbie à Snoopy et Panpan, les célèbres figures de notre enfance prêtent donc désormais leur visage à tous les types de vêtements.

Les licences de marque et le thème de la mode au BLE

« Qu’il s’agisse de Primark x Greggs, du Musée d’histoire naturelle x Fat Face, de l’ouverture de Selfridges en tant que détaillant en ligne parfaitement intégré au métavers ou des expériences en magasin étonnantes qui voient le jour dans le monde entier, l’univers de la mode est incroyablement passionnant à l’heure actuelle », déclare Anna Knight, SVP des licences chez Informa Markets. « L’impact qu’elle peut avoir sur les marques, et que les marques peuvent avoir sur elle, est infini. »

Le salon Brand Licensing Europe (BLE) qui se tiendra à Londres sera placé sous le signe de la mode. L’événement devrait rassembler le plus large éventail de marques pouvant être placées sous licence en Europe. Lieu de rencontre par excellence du secteur européen des licences, le BLE réunit sous un même toit des milliers de marques parmi les plus connues au monde dans les domaines du divertissement, du sport, des biens de grande consommation, de l’art, du patrimoine et bien d’autres encore, pour trois jours de rencontres, de réseautage et de chasse aux tendances.

« Nous sommes ravis que le thème principal de cette année soit la mode, un secteur particulièrement porteur pour nous. Nous avons acquis de longue date la réputation d’être des pionniers dans cette catégorie », déclare Julian Moon, vice-président senior de Warner Bros. Consumer Products EMEA. « Nous avons été à l’avant-garde de la tendance nostalgique, du mouvement de mode « mini-moi » et de la popularité des collaborations de mode haute couture, y compris certaines pièces révolutionnaires dans le commerce de détail au fil des ans. Le salon de cette année est l’occasion pour nous de montrer la polyvalence de nos marques et notre expertise dans leur application aux tendances actuelles et futures, pour chaque groupe d’âge, de la génération Alpha aux adultes. »

Le thème de la mode de cette année se reflétera dans plusieurs domaines, de la présentation des produits aux défilés de mode en direct, en passant par un discours sur Barbie x Fashion prononcé par Richard Dickson, président et directeur de l’exploitation de Mattel. Chaque défilé se verra attribuer une chorégraphie, une mise en scène et une thématique individuelles afin de servir de source d’inspiration fiable pour la mode de marque. « Le défilé du BLE est une excellente idée et un moyen idéal pour nous de montrer à quel point nos marques sont adaptables », déclare Richard Pink, directeur général de l’exposant Pink Key Licensing. « Avec les marques alimentaires, il y a toujours un risque de ne pas arriver à faire comprendre comment elles peuvent être adaptées à des designs qui ont leur place sur un podium. »

« D’après notre expérience, la profondeur et la richesse des illustrations disponibles pour toutes nos marques, ainsi que la flexibilité dans la manière dont elles peuvent être exploitées, signifient que nos marques ont non seulement leur place sur le podium, mais qu’en plus, elles y font un tabac ! D’ailleurs, notre collaboration actuelle entre Anya Hindmarch et Kellogg’s en est un parfait exemple. » Attirant l’ensemble de la chaîne des licences, des propriétaires de marques aux agents de licence, en passant par les détaillants et les titulaires de licences, le BLE est the place to be pour entrer en contact avec ses pairs et en savoir plus sur les tendances en matière de licences dans différentes catégories.

« Le monde des licences est en constante évolution et il est important que nous tirions les enseignements de nos partenaires pour continuer à être l’un des principaux agents de licence mondiaux du secteur », déclare John Taylor, vice-président pour l’Europe du Nord chez WildBrain CPLG. Pour les détaillants de mode prêts à entrer dans le monde des licences de marque et à en savoir plus, les participants peuvent s’inscrire gratuitement au Brand Licensing Europe en septembre à l’adresse suivante : www.brandlicensing.eu