La nomination de Daniel Lee chez Burberry crée l'attente et fait grimper l'action

Le cours de l'action Burberry a grimpé à l'annonce de la nomination du designer britannique Daniel Lee . L'action de Burberry Group progressait ainsi de 4,1 pour mercredi, suite à la déclaration.

Daniel Lee, qui entrera en fonction lundi prochain, aura pour mission de rajeunir l'héritage et l'essence britannique de la maison, deux éléments qui ont été balayés sous le mandat du designer sortant Riccardo Tisci. L'esthétique streetwear de M. Tisci n'a pas réussi à créer le même emballement médiatique que des marques comme Bottega Veneta, Balenciaga et Saint Laurent, bien que la stratégie de redressement ait fonctionné dans d'autres domaines de l'entreprise, comme la croissance des ventes au prix fort.

Répéter le succès de Bottega Veneta

La nomination de Daniel Lee est le premier revirement depuis que Jonathan Akeroyd a été nommé directeur général au début de l'année 2022. Les actionnaires de Burberry s'attendent à une augmentation des ventes d'accessoires, en espérant que l'effet magique de M. Lee chez Bottega Veneta – chez qui il a créé certains des sacs à main les plus populaires de la marque et qui ont fait exploser les ventes et la valeur de celle-ci – se répète au sein de la maison anglaise.

Pour Burberry, les priorités concernent le retour à une approche plus britannique et la poursuite des mesures mises en œuvre pour améliorer l'offre haut de gamme dans le but d'être considérée comme une véritable marque de luxe. La modernisation du logo sous la direction de M. Tisci a certainement infusé une nouvelle énergie, mais dans d'autres domaines, la marque a calé. L'augmentation des prix ne fait pas une marque de luxe.

Lorsque les maisons de mode visent à tout prix le buzz médiatique, cela peut avoir un impact positif sur les ventes dans certaines catégories et pour certaines saisons, mais, à long terme, il est facile de perdre le lien avec l'héritage et sa véritable raison d'être.

Burberry doit également faire face à d'autres défis : le départ de Julie Brown, sa directrice financière, à qui elle n'a pas encore trouvé de successeur. D'autre part, la griffe a tardé à investir dans sa propre intégration verticale pour sécuriser sa chaîne d'approvisionnement. Les opportunités que représentent désormais son usine de maroquinerie italienne seront une priorité à court et moyen terme. Les chaussures et les sacs à main étant des catégories clés pour la croissance, elles nécessiteront de solides investissements pour stimuler l'innovation et l'excellence produits.

À la conquête du statut de marque de luxe

De nombreux consommateurs de produits de luxe se souviennent de l'époque où son motif check était omniprésent, y compris dans les magasins discount ou détaillants bas de gamme, il était même vanté par les stars de la télé-réalité. Dans l'esprit de ces acheteurs, il faut du temps pour s'adapter et être considéré comme un véritable acteur du luxe. Sur de nombreux marchés, posséder un sac à main Burberry est perçu bien différemment que si l'on s'affiche avec un Chanel ou un Bottega Veneta au bras.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.