Le rapport WWD qui infirme «l’apocalypse du retail»

Ces dernières années, le secteur de la vente au détail a été le théâtre de nombreuses spéculations autour d’un supposé « apocalypse du retail », attribué à la montée du commerce électronique et à l'évolution des préférences des consommateurs. Cependant, un récent rapport de WWD et Placer.ai remet en question ce discours dominant, en présentant des preuves chiffrées de la résilience et de l’importance renouvelée des magasins physiques. Contrairement aux idées reçues d’un déclin inéluctable, les résultats montrent que les magasins physiques évoluent en espaces essentiels, riches en expériences, favorisant l’engagement des clients et complétant efficacement les canaux digitaux.

La croissance adaptative des magasins physiques dans un paysage digital

Selon les dernières statistiques de Placer.ai, les visites en magasin aux États-Unis pour des marques de mode ont augmenté de 2 % en 2023 par rapport à 2022, contredisant la tendance supposée de déclin des espaces physiques. Si l'essor du commerce électronique a indéniablement transformé les habitudes d'achat, la demande pour des expériences d’achat en magasin reste forte, portée par l'envie des consommateurs de vivre des expériences de shopping immersives et de tester les produits en personne.

Les consommateurs continuent d'apprécier les qualités tangibles et immersives des espaces de vente physiques, qui leur offrent des expériences sensorielles et des interactions en personne que les plateformes numériques ne peuvent pas encore reproduire complètement. Selon l'enquête, 95 % des consommateurs affirment que le shopping en magasin procure des expériences irremplaçables, que le shopping en ligne ne peut pas reproduire.

Transformer l’expérience en magasin

Pour rester compétitives, les marques intègrent des stratégies adaptatives dans leurs espaces de vente. Pour les grandes marques, cette demande d’expériences physiques se traduit par une évolution stratégique. Par exemple, Nike a constaté une augmentation de 5 % de son chiffre d'affaires grâce à ses magasins expérimentaux « Nike Live », lancés dans plusieurs villes américaines. Ces magasins, plus petits et pensés pour les communautés locales, offrent des services personnalisés comme des tests de produits et des sessions de coaching sportif. Ils visent également à attirer des consommateurs connectés en offrant une expérience fluide entre le digital et le physique : les clients peuvent réserver leurs produits en ligne, puis venir les essayer en magasin, ce qui augmente leur taux de satisfaction et réduit les retours produits.

Lululemon a développé des studios de yoga intégrés dans certains magasins. Cette initiative a permis d'augmenter la fréquentation de 10 % dans ces espaces par rapport aux magasins classiques. En intégrant des cours de yoga, Lululemon crée une expérience immersive où les clients peuvent tester les produits tout en profitant de l’ADN de la marque. En conséquence, les ventes dans ces magasins ont augmenté de 15 % en moyenne, et le panier moyen par client a aussi augmenté de 7 %.

Sephora a intégré des technologies de réalité augmentée dans ses magasins pour offrir des « mises en beauté virtuelles ». Les clients peuvent ainsi tester différents looks sans appliquer directement le maquillage. Cela a entraîné une hausse de 8 % des ventes de produits de maquillage dans les magasins équipés de cette technologie par rapport aux autres.

Une relation symbiotique avec le commerce digital

Ce rapport démontre que les magasins physiques et le commerce en ligne ne sont pas des forces opposées, mais bien des éléments complémentaires d’une stratégie de vente moderne. Les données de Placer.ai montrent que près de 79 % des consommateurs sont plus susceptibles de s'engager avec une marque après avoir visité un de ses magasins, et bon nombre de ces acheteurs achètent des articles qu'ils ont d'abord repérés en ligne. Ce comportement, appelé « webrooming » — où les clients recherchent des produits en ligne avant de les acheter en magasin — souligne l'importance d'une présence physique pour soutenir l’image de la marque en ligne.

Un autre exemple frappant est celui d’Apple. Ses magasins physiques sont conçus comme des espaces de découverte et de service avant tout. Apple observe que les clients qui visitent ses magasins et interagissent avec le personnel sont en moyenne 50 % plus susceptibles de devenir des clients réguliers, augmentant ainsi leur panier moyen lors des achats futurs, en ligne ou en boutique.

La puissance des données et des stratégies omnicanales

Selon le rapport, environ 80 % des consommateurs américains utilisent une approche « omnicanale » pour leurs achats, mêlant l'exploration en ligne et l'achat en magasin. Ce comportement est reflété dans des stratégies telles que le « click-and-collect », qui a enregistré une croissance de 30 % en 2023, selon les données de Placer.ai. Ce mode de consommation hybride répond aux attentes de flexibilité des clients qui veulent des achats pratiques et rapides.

De plus, les données montrent que les ventes augmentent de 20 % en moyenne lorsqu'un client utilise le click-and-collect par rapport à un achat en magasin traditionnel, grâce aux suggestions de produits complémentaires proposées en ligne. Target a exploité ce concept avec succès, voyant ses ventes augmenter de 25 % dans les magasins équipés de bornes de retrait click-and-collect.

Les magasins physiques, loin d’être voué à disparaître, s’adaptent aux attentes des consommateurs. En combinant le meilleur du digital et du physique, les magasins physiques des marques s’imposent comme des lieux de fidélisation et de découverte dans l’univers de la vente au détail.