Le voyage de la mode en Chine : du fabricant au designer émergent

Les fabricants de vêtements chinois se transforment en marques de mode et travaillent fiévreusement sur leurs créations originales. Dans le même temps, un ralentissement de la croissance du second plus important marché mondial de détail permet à l'expansion internationale du marché chinois de porter ses fruits. L’on peut alors se demander à quoi ressemblerait une marque chinoise avec un attrait mondial ?

« Cette fois, parlons de la mode chinoise. » La bande-annonce vidéo du concours nouvellement établi par le géant chinois des vêtements de sport Li-Ning réfléchit à une question que de nombreuses personnes à l'intérieur et à l'extérieur de la Chine se sont posée pendant un certain temps. « Est-ce que ça ressemblera à ceci ou cela ? ». La vidéo passe ensuite en revue une variété d'images depuis un drame historique de l'époque chinoise à des photos de groupe de femmes dans des robes traditionnelles qipao rouges.

Le 1er octobre 2019, à l'approche du 70e anniversaire de la République populaire de Chine, la première édition du concours de vêtements de sport soutenu par les associations de l'industrie textile du pays était marquée par le thème « Le réveil du style chinois ». Les designers ont jusqu'à la fin de l'année pour soumettre leur point de vue sur « Guo Chao », qui peut se traduire approximativement comme un style ou une tendance représentant la Chine.

Le lancement de la Li-Ning Cup a eu lieu au National Exhibition and Convention Center de Shanghai, qui accueille également le salon de la mode Chic. Le salon a été créé en 1993 et est l'un des plus longue durée et des plus grands salons de l'habillement chinois. Lors de sa dernière édition, du 25 au 27 septembre, il a enregistré un nombre croissant d'exposants, expliqué par le fait que les fabricants de vêtements du pays recherchent des acheteurs dans un contexte de ralentissement de la croissance du marché de détail de la mode en Chine.

Le plus grand défi depuis cent ans

Entre janvier et juillet, la croissance des ventes au détail en matière de mode a ralenti à 2,6 pour cent, contre 6 pour cent à la même période il y a un an, selon Chen Dapeng, président de la National Garment Association de Chine.

Le ralentissement du marché de la mode est le résultat du ralentissement de la croissance économique en Chine qui continue de peser sur les dépenses de consommation. Le comportement des consommateurs en Chine est également en train de changer ; un changement auquel les producteurs de textiles ont à faire face puisqu’ils passent de la fabrication de vêtements pour les entreprises étrangères à la création de leurs propres marques.

« C'est un défi que nous n'avons pas rencontré depuis cent ans », a déclaré Chen lors d'une conférence de presse le 26 septembre à Shanghai. « Personne n'est préparé face à une telle ère de changements, la question est de savoir comment utiliser les nouvelles technologies, concepts et méthodes pour s'adapter au changement. »

L'automatisation de la production et de l'utilisation de l'intelligence artificielle pour cibler les consommateurs aidera les producteurs à s'adapter, tandis que les producteurs de vêtements, principalement des petites et moyennes tailles du pays, doivent également améliorer leur design, leur image de marque et démontrer qu'ils agissent de manière socialement responsable. L'accent mis sur la qualité sera la clé pour l'avenir.

« Beaucoup de grandes entreprises chinoises ont été à l'avant-garde de l'innovation, mais l'industrie de la mode se compose principalement de nombreuses petites et moyennes entreprises », a déclaré Chen. « Cela ne suffit pas lorsque seuls quelques arbres grandissent ; nous avons besoin d'arbres, de buissons et d'herbe pour un écosystème d'affaires sain.

Le designer chinois en plein essor

L’entreprise familiale de Mona Wan fabrique des vêtements depuis près de deux décennies et a récemment déménagé de Hangzhou à Shanghai pour développer sa nouvelle marque « Zhiqian » (qui en français signifie « Avant »). La marque fusionne le style oriental avec des références européennes nostalgiques. L’ouverture d’un magasin phare situé à Shanghai, dans le quartier dédié à la mode, Xintiandi, suivra plus tard cette année pour établir le label comme une marque de créateurs, à destination des jeunes femmes consommatrices de 25 à 40 ans, a déclaré Wan à Chic à Shanghai.

Sa société, Hangzhou ChuZao Fashion Group Ltd, qui fabrique également des vêtements pour d'autres entreprises, a lancé Zhiqian après que les ventes d’une marque à destination de consommateurs plus âgées ait commencé à décliner. Lors de la discussion, Wan a également affiché sa curiosité envers le potentiel de sa nouvelle marque en Europe puisqu’elle a mentionné une similitude de style à Uma Wang. Wang a créé sa marque de haute couture éponyme en 2009 et expose actuellement à la Fashion Week de Paris, après avoir acquis une reconnaissance internationale en tant que l’un des premiers designers chinois.

Uma Wang est l'une des marques émergentes d'origine chinoise et d'attrait international qui s’affichent de plus en plus lors des semaines de la mode internationale. La saison printemps-été 2020 a vu le le retour des designers et des marques chinois à New York et à la conquête des podiums de Milan tandis que le géant du commerce électronique Alibaba alimentait le style jeune urbain de Peacebird et les robes subversives lolita de Shushu/Tong avec une perception sur les ventes à partir de données clients.

Marques émergentes

La croissance se poursuit pour un nouveau « Made in China » alors que les équipes de fabrication à l'étranger subissent la hausse des coûts de main-d'œuvre et que les fournisseurs cherchent à capturer plus de valeur le long de la chaîne d'approvisionnement.

« N’être que la composante de la main-d'œuvre est dévalorisante, chaque saison les acheteurs exigent des rabais et après des années, il arrive un moment où chaque fruit faiblement accroché a été cueilli », a déclaré Edwin Keh, chef de la direction du Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel, à Shanghai. « Remonter la chaîne d'approvisionnement pour devenir des importateurs, fournir plus de services et enfin les propriétaires de marques sembleront être en progression naturelle ».

Environ la moitié des exposants de l'édition de septembre de Chic travaillent sur leur propre label, en mars, ce nombre est traditionnellement encore plus élevé, soit 80 pour cent. La plupart des entreprises comptent encore sur la production pour d'autres tout en créant leurs propres marques, mais les entreprises qui vendent exclusivement leurs propres conceptions émergent rapidement.

« Mao Mart Homme, basé à Guangzhou, est l'une de ces marques dites de créateurs, qui présente déjà sa 10e collection chez Chic. Les créations minimalistes de la marque sont inspirées par les formes des vêtements chinois traditionnels qui tendent à être plus droits que les vêtements européens et qui sont plus adaptés à la forme du corps, a déclaré le fondateur et designer Mao Nen. Sa marque est déjà vendue dans plus de 200 magasins en Chine.

Feng San San est un autre designer qui présente ses collections chez Chic et qui s'inspire de la culture traditionnelle chinoise. Après le succès initial de ses créations couture embellies d'éléments folkloriques du Tibet ou de l'Opéra de Pékin, Feng vise maintenant le marché grand public. Il prévoit de vendre sa collection commerciale en ligne à partir de l'année prochaine, dans l'espoir de faire appel à des clients de 18 à 35 ans avec une version moderne des traditions.

« Dans la vie quotidienne, les vêtements aux éléments traditionnels ne sont pas encore tellement portés », a déclaré Fen San San à Shanghai. « Mais si je peux créer une sensation avec mes conceptions qui résonne chez les gens, ils vont l’acheter parce qu'ils l'aiment ».

Malgré le regain d'intérêt pour les vêtements traditionnels incarnés par le mouvement Hanfu, il reste à voir si les jeunes consommateurs achèteront des modèles « chinois » distincts. La génération des Millenials en Chine, comme ailleurs, est attirée par les marques de streetwear hype tels que Supreme et par les détaillants internationaux de la mode éphémère comme Zara et Uniqlo.

Ambitions mondiales

« Face à une concurrence féroce sur le marché de la mode, être en mesure de créer une marque reste la clé du succès que ce soit au pays ou à l'étranger. En septembre, la marqueIcicle, basée à Shanghai, a ouvert son premier magasin phare en dehors de la Chine à Paris. La société a également acquis la maison de mode française Carven en octobre l'année dernière. Bosideng, l'une des marques de vêtements d'extérieur les plus connues de Chine avec plus de 7 000 magasins monomarques en Chine, a fermé son magasin à Londres en 2017 pour le rouvrir un an plus tard. La marque est en expansion en Europe via sa filiale italienne et est vendue à 550 magasins multimarques de l'Italie à la Russie.

L'une des questions les plus cruciales pour l'avenir de l'industrie de la mode chinoise reste de savoir si ses entreprises réussiront à établir leurs marques auprès des consommateurs mondiaux. Cela, en retour, aidera également à accroître leur image de marque au pays.

« Comment une marque peut-elle être développée ? Il s’agit d’une accumulation de points. Le produit doit être bien fait et à partir de là une marque peut être créée. Ensuite, nous pouvons parler de choses telles que le goût ou l'artisanat », a déclaré Chen Dapeng.

Pour l'instant, la tendance à acquérir des marques internationales pour pénétrer sur des marchés plus larges et en apprendre davantage sur les compétences non techniques nécessaires pour courtiser les consommateurs demeure, du moins pour les conglomérats avec des avoirs propres. Ces dernières années ont vu l'acquisition de la maison de couture parisienne Lanvin et du fabricant autrichien de bonneterie Wolford par Fosun, tandis que Shandong Ruyi a acheté Bally et Aquascutum.

Les acquisitions resteront un moyen d'apprendre et de s'impliquer, il est raisonnable de s'attendre à ce qu'une marque chinoise ayant un capital international émerge dans les dix prochaines années, a déclaré Keh. La même chose pourrait être vraie au sujet d'un nouveau style « Made in China ». Après avoir présenté des photos de défilés, des photos de rues chinoises typiques et un manteau imprimé avec le design d'un emballage d'une boisson emblématique de noix de coco, la bande-annonce du premier concours de mode Li-Ning conclut : « Une tendance ne se fera pas du jour au lendemain, mais nous avons commencé ! Un jour, il n'y aura plus de tendance de la mode chinoise, juste un style tendance. Et chacun dans le monde le saura, parce que vous êtes vraiment à la mode ».