Les assistants d'achat IA : entre personnalisation et manipulation émotionnelle ?

L'intelligence artificielle joue un rôle indéniable dans l'amélioration de l'expérience d'achat en ligne, mais elle suscite également des préoccupations quant à son impact sur les comportements des consommateurs. De récentes études montrent que les outils d’IA utilisés pour personnaliser l’expérience d’achat pourraient en réalité manipuler les émotions des acheteurs, les poussant à faire des achats impulsifs ou inutiles. Mais jusqu'où ces assistants peuvent-ils aller avant de franchir la ligne entre personnalisation et manipulation ?

L'IA, un levier émotionnel dans le commerce en ligne

Le phénomène du « commerce émotionnel » n’est pas nouveau, mais l’IA lui donne une nouvelle dimension. Selon une enquête réalisée par Chadix auprès de 3 500 consommateurs aux États-Unis, et analysée par le journaliste Arthur Zaczkiewicz pour WWD, 70 % des répondants se sont déclarés « émotionnellement manipulés » par les assistants d'achat alimentés par l’IA. Plutôt que d’offrir une simple expérience personnalisée, ces technologies activent des émotions comme la culpabilité, la peur de rater quelque chose (FOMO), et l'excitation, qui influencent les décisions d'achat. Danny Veiga, expert en IA et fondateur de Chadix, indique que bien que ces outils offrent de nouvelles possibilités pour engager les consommateurs, « la frontière est tenue entre personnalisation et manipulation ». Il appelle les détaillants à être prudents et à veiller à ne pas exploiter des vulnérabilités émotionnelles pour pousser à l'achat.

Les déclencheurs émotionnels derrière les achats impulsifs

L’étude révèle que l'excitation est le principal déclencheur émotionnel, citée par 70 % des consommateurs interrogés. Vient ensuite la peur de manquer une offre (FOMO) avec 65 % des réponses, suivie de la culpabilité à 55 %. Ces émotions sont particulièrement efficaces pour provoquer des achats impulsifs : 60 % des participants admettent avoir effectué des achats non planifiés en réponse aux recommandations des assistants IA.

Les jeunes générations semblent particulièrement sensibles à ces mécanismes. Par exemple, parmi les membres de la génération Z, 65 % des achats impulsifs sont motivés par la culpabilité, tandis que pour les milléniaux, c’est principalement l'excitation qui motive l'achat, rapporte Yahoo Tech!. Les catégories de produits achetés lors de ces épisodes émotionnels sont révélatrices : 30 % des consommateurs ont acheté des produits écologiques sous l'effet de la culpabilité, 25 % ont opté pour des articles de santé et bien-être, et 20 % ont acheté des produits caritatifs.

La prise de conscience de la manipulation émotionnelle

L’étude interroge également les consommateurs sur leur conscience des stratégies de manipulation émotionnelle. Seuls 20 % se disent « très conscients » de ces techniques, tandis que 40 % se disent « quelque peu conscients » et le même pourcentage reste « neutre ou inconscient ». Cette variation montre que, même si une partie des consommateurs perçoit ces manipulations, beaucoup d'autres sont soit influencés sans le savoir, soit ne remarquent pas l'effet de ces technologies sur leurs choix d'achat.

Éthique et transparence : des impératifs pour les détaillants

Danny Veiga met ainsi en garde contre les risques éthiques liés à l'utilisation de l’IA pour influencer les émotions des consommateurs. Selon lui, les détaillants doivent s’efforcer de créer des expériences positives basées sur des émotions comme la curiosité et l'excitation, et non sur des sentiments négatifs comme la culpabilité ou la peur. Soit le recours au «marketing de la peur ». « Lorsque le commerce émotionnel est pratiqué de manière éthique, il peut renforcer la confiance des clients et leur fidélité », souligne-t-il.

La transparence est également essentielle. Les consommateurs, de plus en plus avertis, souhaitent savoir comment leurs données sont utilisées pour personnaliser les recommandations. Selon Veiga, les détaillants qui seront transparents sur le fonctionnement de leurs systèmes d'IA auront un avantage concurrentiel dans un marché saturé. La personnalisation, si elle est faite de manière éthique, devrait aider à guider les consommateurs de façon utile et non manipulatrice.

Les recommandations pour une IA plus responsable

L’étude conclut en suggérant aux détaillants d’adopter une approche plus responsable dans l’utilisation de l’IA pour influencer les achats. Il est crucial de privilégier des émotions positives et d’éviter d'exploiter les vulnérabilités des consommateurs. En étant transparents sur l'utilisation de l’IA et en mettant l’accent sur l’authenticité, les marques peuvent bâtir une relation de confiance durable avec leurs clients.

En résumé, si l’IA offre de nombreuses opportunités pour améliorer l’expérience d'achat, elle peut aussi manipuler les consommateurs si elle n’est pas utilisée de manière éthique. Les détaillants ont la responsabilité de trouver un équilibre entre personnalisation et respect des émotions des acheteurs pour créer une expérience de consommation plus transparente et bénéfique pour tous.