Mode enfantine et rentrée scolaire : le casse – tête des marques et détaillants

A quinze jours de la rentrée scolaire, la première rentrée « Covid », les incertitudes grandissent sur les dispositifs qui seront adoptés. Au-delà de ces préoccupations sanitaires, c’est aussi une rentrée sous haute tension économique qui s’annonce. Pour les trois millions de familles qui ont reçu le 18 août une allocation de rentrée scolaire revalorisée de 100 euros pour les aider à faire face à la crise mais aussi pour les marques et détaillants. Les incertitudes liées à la crise sanitaire sont plus que jamais d’actualité. Les grands points d’interrogation : les consommateurs vont-ils acheter plus pour faire plaisir à leurs enfants et «compenser» la p ériode du confinement, ou moins, par souci d’économie ?

Reste que, quoiqu’il arrive, le « back-to-school » est un moment clé pour le secteur de la mode enfantine. La responsable de la boutique Okaïdi du centre commercial Italie Deux témoigne: «La rentrée, c’est comparable aux fêtes de fin d’année, c’est le moment où nous rattrapons du chiffre d’affaires. Mais cette année, après la prolongation de la fermeture du centre après le confinement dûe à sa surface et une certaine méfiance des consommateurs parisiens, à cause des clusters, je suis inquiète».

En outre, après des soldes mitigés (- 9,6 pour cent du 1er au 19 juillet et – 13, 9 pour cent pour le seul équipement de la personnes selon la Fédération du commerce spécialisé Procos), grande est la tentation de relever les prix pour compenser le désastre de ces derniers mois.

Dont acte. Selon l’enquête annuelle de l’association Familles de France, le coût de la rentrée connaît une augmentation de 1, 02 pour cent pour un él ève de sixième (pour un budget de 195, 58 euros). Un coût sous-estimé, selon la Confédération syndicale des familles (CSF), qui évalue quant à elle l’augmentation des dépenses à 6, 2 pour cent par rapport à 2019.

Toujours selon l’association Familles de France, 10 000 prix ont été augmenté, avec une grande diversité selon les réseaux de distribution. Les fournitures (hors papeterie) restent le poste de dépense le plus élevé, suivies par la papeterie, puis les articles de sports, sur la base d’un jogging, une paire de baskets et deux paires de chaussettes qui représentent 24 pour cent du total. Mais il s’agit, d’un autre côté de faire assaut de promotions et de prix d’appel … Comment les réseaux de distribution et les marques spécialistes peuvent-t-elles trancher sur la bonne stratégie à adopter dans ce contexte de «navigation à vue»?

Entre hausse des prix et promotions, le coeur des distributeurs balance

Deux constats s’imposent : si les prix ont augmenté dans les hypermarchés et sur les grandes plateformes de e-commerce, ils sont clairement en baisse dans les supermarchés et les magasins spécialisés. Et, alors que les soldes se sont achevés ce 11 août, les promotions « back-to-school » fleurissent dé jà. En témoignent les mises en avant promotionnelles des sites des principales enseignes. Chez Kiabi, un onglet « nouveautés » présentent des articles à moins de 10 euros, tandis que Gémo annonce des rabais « spécial rentrée » allant jusqu’à - 70 pour cent. Tape à l’œil promet quant à lui - 50 pour cent sur le second article acheté jusqu’à début septembre, Cyrillus concède 30 pour cent…

Pour d’autres grandes marques - enseignes, la rentrée s’annonce comme un tel fiasco qu’elles ont carrément choisi de l’ignorer dans leur communication. Orchestra, tout juste repris par ses dirigeants, n’en fait pas mention sur son site. L’enseigne américaine Gap, pourtant prisée pour ses basiques de rentrée, fait la même impasse… Enfin, pour clore ce tour d’horizon non exhautif, Amazon Prime Day, l’événement de vente flash exceptionnels ayant lieu à la rentrée, le coup d’envoi du shopping de rentrée a été reporté aux Etats-Unis, comme en France.

Un point commun, en tous cas, aux marques : le confort, le basique, est plus que jamais mis en avant, pour les adultes comme pour les enfants. Tous les regards sont donc tournés vers la rentrée, impulsant une éventuelle relance de la consommation à l’automne « qui auront de très importantes cons équences , en particulier pour les secteurs les plus en difficulté comme la restauration et l’équipement de la personne» s’inquiète Procos.

Crédit: Levi's, Tape à l’Oeil