Positive Luxury : « Les Millennials tiennent compte de la durabilité lorsqu'ils achètent des produits de luxe »

2020 sera « l’Année de la Nature », c’est ce que révèle Positive Luxury. Dans son rapport annuel de prévisions « Décoder la prochaine décennie de changement », la plateforme dédiée à la durabilité, a analysé la problématique du changement climatique et les actions mises en oeuvres à l’international pour une prise de conscience globale. Dans la mode et le luxe, l’engagement des marques est fortement influencé par le comportement des consommateurs, notamment les Millenials. Pour comprendre l’avenir de la mode durable, FashionUnited a interrogé Diana Verde Nieto, la CEO de Positive Luxury.

Selon le rapport de prévisions édité par Positive Luxury, 2020 est « l’Année de la Nature », en quelques mots, quels facteurs ont conduit à cette conclusion ?

Nous avons déclaré que 2020 est « l'Année de la Nature » parce qu'il n'a jamais été aussi impératif de conserver, de restaurer et de réaménager notre monde. C'est notre dernière chance d'apporter un changement, et le début de la dernière décennie qui donnera le ton pour les 10 000 prochaines années. Si nous ne prenons pas dès maintenant des mesures actives pour inverser les effets du changement climatique et rétablir le bien-être de la biodiversité mondiale, nous n'aurons pas de deuxième chance.

Quel est le modèle actuel de production dans la mode? Pourquoi doit-il changer ?

Le modèle actuel est linéaire - fabriquer, utiliser, disposer - mais il est impératif de passer à un modèle circulaire. Un modèle économique circulaire est le seul moyen d'avancer, car il permet de conserver les matériaux et les biens en bon état aussi longtemps que possible. C'est particulièrement important car le changement climatique entraînera une augmentation des prix des matières premières. Une économie circulaire réduit également les déchets, encourage la production de biens de meilleure qualité et pourrait changer la façon dont les gens pensent à ce qu'ils achètent.

Quelle place occupent les Millenials dans cette prise de conscience collective ?

La demande de changement est menée par les jeunes d'aujourd'hui, qui sont interconnectés et qui ont des opinions bien arrêtées. La majorité des Millennials tiennent compte de la durabilité lorsqu'ils achètent des produits de luxe et recherchent activement des marques soucieuses de l'environnement. Ils ne font pas facilement confiance aux affirmations des marques concernant leur propre durabilité et boycotteront une marque s'ils ne sont pas d'accord avec ses actions. Ceci dit, les Millennials gagnent moins et peuvent se limiter lorsqu'il s'agit d'économiser de l'argent. Par exemple, même si un Millennial est conscient de l'impact du transport aérien sur l'environnement, il peut choisir de prendre l'avion si c'est l'option la moins chère.

Les générations Z et Alpha ont été façonnées par l'incertitude d'une manière beaucoup plus importante que les générations qui les ont précédées. En conséquence, elles sont devenues des personnes socialement responsables qui privilégient la loyauté et la stabilité, et qui accordent plus de valeur aux expériences qu'à la nouveauté, au matérialisme et à la satisfaction instantanée. Pour les nouvelles générations, l'éthique et la durabilité seront essentielles. Ces trois jeunes générations sont celles qui mènent les protestations et les marches - Greta Thunberg a été une force énorme - et ils ne feront que continuer à exiger le changement. Ils sont l'avenir.

Pourquoi l’Asie a une place importante dans la lutte contre le changement climatique ?

Il est difficile de ne pas penser à la Chine quand on parle de l'Asie, car la Chine est la deuxième économie mondiale, elle a développé et mis en œuvre de multiples actions gouvernementales pour lutter contre le changement climatique et s'est jointe à la lutte pour la préservation de la biodiversité. En 2015, le pays était le plus engagé en faveur de l'énergie verte, investissant dans plus de sources d'énergie propres que les États-Unis et l'Europe réunis. Aujourd'hui, deux tiers des panneaux solaires installés dans le monde proviennent de Chine. Le pays compte également le plus grand fabricant d'éoliennes au monde, ce qui témoigne de son engagement à soutenir le développement de l'énergie propre.

Avec la Chine, toute l'Asie a le potentiel pour faire une réelle différence en matière de changement climatique. Le continent est responsable de 60 pour cent des besoins énergétiques de la planète, il est donc clair que s'il changeait, cela aurait un impact massif. Et bien que la Chine et d'autres pays asiatiques aient pris des mesures importantes, des améliorations sont encore possibles sur tout le continent. Selon une étude HSBC de 2018, moins d'un quart des entreprises asiatiques ont mis en place des stratégies environnementales, sociales et de gouvernance, contre 86,7 pour cent en Europe.

En matière d’écologie, quel bilan faites-vous de l’année 2019 ?

En 2019, six millions de personnes ont défendu le climat et ont protesté dans le monde entier. Greta Thunberg a prononcé un discours émouvant devant les dirigeants mondiaux lors du sommet des Nations unies sur l'action pour le climat et a fait prendre conscience à des millions de personnes de ce à quoi sa génération sera confrontée dans les années à venir si nous ne procédons pas à des changements massifs. En 2019, le Royaume-Uni et l'Europe ont décidé d'interdire le plastique à usage unique respectivement d'ici 2020 et 2021. Les investissements basés sur des stratégies de durabilité ont augmenté - Prada a été la première marque de luxe à recevoir un prêt axé sur la durabilité. Les hôtels ont commencé à interdire les minis articles de toilette dans les bouteilles en plastique. L'énergie éolienne est devenue plus abordable que le gaz. L'Éthiopie a planté plus de 350 millions de petits arbres en seulement 12 heures. Bien sûr, les incendies ont fait rage en Australie et en Amazonie, les températures ont augmenté et des espèces se sont éteintes. Mais parfois, il est bon de se concentrer sur les progrès, car cela nous donne l'espoir que l'humanité peut collectivement continuer à s'améliorer.

Il y a une prise de conscience mondiale sur l’urgence climatique, des actions concrètes ont-elles déjà été mises en place dans la mode ? Si oui, avez-vous quelques exemples ?

L'industrie s'améliore, mais pas assez rapidement. La façon dont LVMH a mis en place une économie circulaire dans ses maisons est révolutionnaire. La nouvelle initiative Reset de Stephen Webster, qu'il a lancée pendant la Positive Week cette année, réaménage et réimagine de vieux bijoux pour créer quelque chose de complètement nouveau. Les emballages d'IWC sont entièrement réutilisables et l'entreprise a réduit de manière drastique tout le plastique utilisé dans sa production, ce qui a permis de réduire son volume de 50 pour cent. La semaine de la mode a été interdite en Suède, et Copenhague vient de mettre en place des normes environnementales pour réglementer les marques participant à leur semaine de la mode.

La durabilité ne se limite pas à la suppression des fourrures, à l'élimination du plastique à usage unique et à l'investissement dans des programmes de compensation des émissions de carbone. Elle doit être intégrée de manière globale dans l'ensemble de l'entreprise, y compris la chaîne d'approvisionnement, le marketing, les événements et la vente au détail. La durabilité doit passer d'un simple outil de marketing à une partie intégrante de la culture et de la stratégie de l'entreprise.

En matière de durabilité, observez-vous des bons et des mauvais élèves parmi les marques de luxe ?

Les marques de luxe sont intrinsèquement plus durables et valorisent la qualité des matériaux, des procédés et du design. L'industrie du luxe a la capacité de stimuler l'innovation et d'apporter des changements positifs, des changements qui, nous l'espérons, influenceront le reste de l'industrie de la mode - et toutes les industries - et, en fin de compte, les décisions d'achat des gens.

Crédit : Facebook Positive Luxury