Quand les entreprises alimentaires se lancent dans la mode : exemple chez Domino’s Pizza

Pour son 35ème anniversaire, Domino’s Pizza dévoile une collection streetwear en édition limitée. Une stratégie marketing que certaines entreprises alimentaires adoptent et qui peut se transformer en un succès international. 

Implantée en France depuis 1989, la multinationale américaine Domino's Pizza a décidé de tenter une nouvelle expérience pour célébrer son 35ème anniversaire. Pour l’occasion, elle dévoile une collection streetwear, en collaboration avec le créateur de contenu Brawks baptisée « Prêt à grailler ». La ligne, disponible en édition limitée, est composée d'un bonnet qui affiche le logo historique de la marque et d’une banane.

« C'est un projet sur lequel nous travaillons depuis un bon moment. Nous avons voulu innover en proposant des pièces collectors et en nous associant à un créateur de contenu qui s'intéresse beaucoup à la mode. Nous avons sondé nos abonnés sur les réseaux sociaux pour savoir s’ils seraient intéressés. Les réactions étaient nombreuses et assez positives », explique Chloé Allegre, brand activation & influence manager chez Domino’s Pizza, dans une interview accordée à FashionUnited. 

Sur ces deux pièces collector, un QR code intégré permet aux clients de passer des commandes. En le scannant, l’application de l’enseigne s’ouvre et ils ont accès aux commandes. La collection anniversaire est disponible dans une sélection de restaurants et sur le site de Domino’s Pizza.

Les marques alimentaires s’invitent dans l’univers de la mode 

À l’instar de Domino’s Pizza, d’autres entreprises alimentaires ont fait une incursion dans la mode. Si certaines se sont contentées de collections en édition limitée, d’autres, en ont fait des lignes permanentes qui rencontrent un franc succès. 

Chaîne de restauration rapide, McDonald's s’est associée à Crocs en 2023, pour une collection complète de chaussures, de chaussettes et de breloques. Le fast-food est un habitué des collaborations mode, mais pour l’heure, la plupart de ces projets restent assez confidentiels. 

L’un des plus grands succès de ces dernières années a été réalisé par Lidl. La chaîne de magasins de discount alimentaire en a surpris plus d’un, en 2020, avec la sortie des sneakers à 12,99 euros. L'entreprise lance ensuite des claquettes, des chaussettes, des t-shirts et des casquettes aux couleurs jaune, rouge et bleue de la marque. Ce succès a marqué l’entrée de Lidl dans le monde de la mode, un domaine dans lequel on ne l’attendait pas forcément. Si la ligne est dans un premier temps passée inaperçue, il aura suffi de quelques publications d’internautes sur les réseaux sociaux – qui visaient d’abord à rire de ces pièces – pour créer un phénomène viral. Quatre ans plus tard, les collections Lidl sont devenues des classiques. L’entreprise a même diversifié son offre mode depuis. Tout comme Lidl, Aldi, autre distributeur discount, a aussi lancé, l'été dernier, une ligne de vêtements et d’accessoires avec des t-shirts, des bobs, des sacs banane. 

Pour Domino’s Pizza, l’heure n’est pas encore au développement d’une ligne complète, comme l’a fait Lidl : « Pour le moment, nous n’avons pas vraiment de scénario. Nous n’avons pas vocation à devenir une marque de streetwear ou autre. Mais c'est un projet sur lequel nous sommes fiers d’avoir travaillé. Peut-être qu'à l'avenir, nous sortirons, par exemple, des petites collections capsules via les réseaux sociaux ou notre site », confie Chloé Allegre brand activation & influence manager chez Domino’s Pizza. 

Ces collections mode, streetwear en général, séduisent majoritairement la Gen Z (née entre 1997 et 2010). Une jeune clientèle, qui n’a connu le monde qu’avec Internet et qui accorde une importance particulière à la relation que développent les marques avec leurs abonnés sur les réseaux sociaux.