Quelles seront les attentes des consommateurs en 2024 ? 

Les habitudes des consommateurs sont fortement influencées par l’évolution rapide des nouvelles technologies. Ces dernières années, de nouveaux outils ont fait leur apparition, influençant les tendances de consommation. À travers une étude et en observant les évolutions des années précédentes, Euromonitor International, spécialiste des études de marché et des analyses sectorielles, a anticipé les tendances mondiales de consommation qui devraient marquer l’année 2024.

L’Intelligence Artificielle

Difficile de passer à côté, l'IA générative a pris le monde d'assaut. L’exemple le plus marquant est bien ChatGPT qui a atteint 100 millions d'utilisateurs dans les deux mois qui ont suivi son lancement, devenant ainsi l'une des applications grand public à la croissance la plus rapide de l'histoire.

Plus globalement, l’IA est partout et prend de plus en plus de place dans le quotidien des consommateurs. En 2023, 72% des consommateurs déclarent utiliser la technologie pour améliorer leur quotidien. 42% des consommateurs seraient à l'aise avec des assistants vocaux fournissant des informations et des suggestions personnalisées sur les produits. De nombreuses plateformes de mode se sont déjà lancées dans cet exercice. C’est le cas de Zalando,Mango Zalando mise sur l’IA et de nouveaux partenariats pour renforcer sa position dans la mode et d'autres marques.

Selon Euromonitor International, la tendance Ask AI représente un avantage concurrentiel pour les marques, si l’outil est utilisé efficacement, à la fois à des fins internes et pour l'engagement des clients. Un outil qui devrait prendre plus de place dans l'e-commerce en 2024. 53% des professionnels ont déclaré que leur entreprise prévoyait d'investir dans l'IA générative au cours des cinq prochaines années.

Les consommateurs veulent s’évader…

Les restrictions et inquiétudes de la période de crise sanitaire ont laissé place à d’autres problématiques : conflit russo-ukrainien, inflation, baisse du pouvoir d'achat et plus récemment le conflit entre Israël et le Hamas. Autant dire que le quotidien est loin d’être parfait. Pour Euromonitor International, les consommateurs ont besoin de s’évader, de sortir de leur réalité pour découvrir un monde moins stressant. Ils sont 73 % à souffrir de stress et d'anxiété.

En 2024, les consommateurs ne seront donc pas indifférents aux petites attentions. Les acheteurs recherchent également des produits qui suscitent des émotions gratifiantes. L'engouement pour « le dopamine dressing » est un exemple de cette tendance. Les consommateurs veulent compenser l'agitation de la vie quotidienne par une infusion de plaisir. Le marketing émotionnel est au premier plan. Les marques devraient s'efforcer de lier leurs produits à ce désir culturel d'optimisme. Ces tactiques peuvent susciter un sentiment positif qui sera automatiquement associé à la marque en question.

Les engagements des marques

Depuis quelques années déjà, le respect de l’environnement et des conditions de travail des employés font partie des préoccupations des consommateurs. En 2023, 64% des consommateurs essaient d'avoir un impact positif sur l'environnement par leurs actions quotidiennes. Au-delà de la communication sur ces engagements, les consommateurs attendent de véritables engagements de la part des marques, bien loin du greenwashing dont plusieurs sont accusées (à tort ou à raison).

L’acte d’achat est aujourd’hui devenu un acte citoyen. Les consommateurs sont donc très regardants vis-à-vis des prises de position des marques. Alors que les questions politiques et sociales sont au cœur des identités personnelles, les acheteurs ont tendance à soutenir des marques qui correspondent à leurs valeurs. La responsabilité sociale, l'affiliation politique ou les initiatives de développement durable motivent les dépenses. Des éléments que les marques doivent obligatoirement prendre en compte dans leur communication.

Pour une marque, prendre position face à un sujet qui divise est un pari. Elle peut en ressortir totalement gagnante ou alors risquer sa réputation. Nike en a fait les frais en 2018 en collaborant avec le sportif américain Colin Kaepernick. Si beaucoup ont appelé au boycott de la marque, Nike n’a pas souffert de cette campagne de dénigrement, bien au contraire, la marque est alors apparue comme un label engagé pour la cause de la communauté afro-américaine. Il faut aussi reconnaître qu'une telle prise de position reste plus facile pour une marque internationale, ancienne et qui dispose d’une grande notoriété. Une jeune marque aurait plus de mal à suivre un tel schéma⁣.

À l’heure où l’inflation impacte le portefeuille des consommateurs, ces derniers sont à la recherche d’astuces : bons plans, réductions, points de fidélité font partie des techniques qui seront les plus utilisées pour faire des achats sans se ruiner.