Rapport The State of Fashion : « L'industrie de la mode traverse une crise difficile »
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Les effets conjugués de la guerre en Ukraine, de l'inflation et des pressions sur la chaîne d'approvisionnement dressent un tableau sombre pour l'année à venir dans l’industrie de la mode. De ce fait, 56 pour cent des cadres du secteur de la mode s'attendent à ce que les perspectives se dégradent en 2023.
Le rapport The State of Fashion 2023 (l’état de la mode en 2023), publié par The Business of Fashion et McKinsey & Company, dévoile que malgré les perspectives positives à la fin de la pandémie, la situation de l’industrie est loin d’être encourageante. Après la période du Covid-19, les acteurs du secteur avaient même, pour la plupart, enregistré une forte croissance. Le chiffre d'affaires mondial de l'industrie en 2021 a augmenté de 21 pour cent par rapport à l'année précédente et a continué à grimper au cours du premier semestre de 2022, avec une hausse de 13 pour cent. Cependant, un certain nombre de défis apparus au cours de l’année ont lourdement impactés cette progression et ont conduit à un ralentissement des progrès.
La guerre en Ukraine, qui a débuté en février, a provoqué des ondes de choc dans l'industrie et a déclenché une crise énergétique dans toute l'Europe. Les dirigeants du secteur ont dû composer avec une économie mondiale de plus en plus fragile, ce qui aura de graves répercussions sur le secteur en 2023. 85 pour cent des dirigeants du secteur de la mode prévoient que l'inflation restera un défi l'année prochaine et 58 pour cent pensent que la crise énergétique continuera à affaiblir le marché. La croissance du PIB mondial devrait ralentir à environ 2,2 pour cent en 2023 et la menace de récession plane sur de nombreuses grandes économies.
« L'économie mondiale est confrontée à l'une de ses années les plus difficiles à venir - avec la hausse de l'inflation, la crise du coût de la vie et les retombées continues de la guerre en Ukraine, qui créent une "polycrise" nécessitant une gestion prudente des coûts et des stratégies de croissance ciblées pour saisir les poches d'opportunités dans le segment du luxe - en particulier au Moyen-Orient et en Asie-Pacifique, parallèlement à la revente, à la location et au marché des remises pour les clients qui troquent leurs vêtements », analyse dans un communiqué Imran Amed, fondateur et PDG de The Business of Fashion.
L’industrie du luxe, relativement épargnée
Les ventes de mode de luxe devraient croître globalement entre 5 pour cent et 10 pour cent en 2023. Les entreprises de mode dans leur ensemble ont pu construire des fondations solides en 2021 et au premier semestre 2022 pour les aider à traverser la tempête ; la proportion d'entreprises « destructrices de valeur » (c'est-à-dire celles qui génèrent un profit économique négatif) est désormais à son plus bas niveau depuis 2013.
Les ménages à revenu élevé seront moins touchés par cette crise que les ménages à faible revenu et continueront à acheter des produits de luxe. Les ménages à faible revenu chercheront à réduire, voire à supprimer, leurs dépenses pour des articles comme la mode. De nombreux consommateurs feront probablement leurs achats chez les détaillants et les magasins à prix réduits.
La hausse de l'inflation dans de nombreuses grandes économies a créé une crise du coût de la vie qui conduit de nombreux consommateurs à réévaluer, voire à changer radicalement, leurs habitudes de consommation. Près des trois quarts des consommateurs américains ont recherché des marques ou des produits moins chers entre avril et juillet 2022. La pression est forte sur les marques pour qu'elles restent attractives pour les consommateurs, compte tenu du contexte économique difficile.
Le recentrage régional
Le paysage économique incertain conduit les entreprises de mode à réévaluer les zones géographiques dans lesquelles elles opèrent, en privant potentiellement certains pays ou régions de leur priorité et en se tournant vers d'autres qui offrent un meilleur potentiel. En particulier, l'économie chinoise - longtemps considérée comme le moteur de la croissance du secteur - devrait ralentir en 2023, avec une hausse du PIB de seulement 3,2 pour cent contre 8,1 pour cent en 2021, ce qui conduira certains dirigeants de la mode à rechercher des opportunités ailleurs, probablement à court terme.
88 pour cent des cadres citent le Moyen-Orient en premier lorsqu'ils identifient les marchés dont les perspectives de croissance en 2023 sont identiques ou plus prometteuses que l'année précédente. Le marché du luxe dans le Conseil de coopération du Golfe (CCG) devrait générer 11 milliards de dollars de ventes en 2023, 60 pour cent des dépenses de luxe des consommateurs du CCG étant effectuées au niveau national. En outre, 50 pour cent des dirigeants du secteur de la mode devraient accroître l'empreinte de leur entreprise en Amérique du Nord l'année prochaine. Dans l'ensemble, le commerce de détail américain devrait clôturer l'année 2022 avec des ventes à leur plus haut niveau depuis deux décennies. Parallèlement, le Japon et la Corée du Sud sont en train de renouveler leur réputation de moteurs de croissance fiables dans la région Asie-Pacifique.
La lutte contre le greenwashing
Dans ce contexte délicat, les marques seront plus scrutés. L’impact environnemental et social ainsi que la manière dont les marques communiquent leurs références en matière de durabilité aux consommateurs sera examinée de près. Cependant, 79 pour cent des responsables de la mode regrettent l'absence de normes sectorielles pour les aider à évaluer leurs performances en matière de durabilité.
Par exemple, en France, une nouvelle législation attendue en 2023 obligera les marques à étiqueter les vêtements et les textiles en affichant le « score » environnemental de chaque article, afin d'aider les consommateurs à prendre des décisions d'achat plus éclairées.
Avec des lecteurs dans plus de 25 pays, The Business of Fashion est un média mode indépendant. Chaque année, BoF s’associe au cabinet international de conseil en gestion McKinsey pour la réalisation du rapport sur l’état de la mode (The State of Fashion 2023).