Repositionnement, durabilité, Made in France, la marque Shelter s’exprime sur son évolution

En 2019, la lunette évolue et devient un accessoire mode, un moyen d'expression et ça, la marque Shelter l'a bien compris ! Depuis deux ans, le label originaire d'Annecy s'est engagé dans un processus de repositionnement avec une nouvelle stratégie axée mode mais pas seulement... La durabilité, la traçabilité, le Made in France restent des éléments forts que Shelter veut mettre en avant afin de se faire un nom au-delà des frontières d’Annecy.

FashionUnited s’est entretenu avec Amicie de Bouteiller, responsable marketing et communication de la marque afin d’en savoir plus sur Shelter.

Quand et où est née la marque Shelter?

Shelter qui est une marque française a été fondée à Annecy en 2013 par cinq amis (dont Florent Chouzy, Emeline Barat et Julien Lamotte, NDLR). Il faut savoir que la majorité des artisans lunetiers se trouvent dans cette région et l'année 2013 a marqué le début de la lunette en bois. Les modèles étaient différents de ce qu'on voit actuellement, ils étaient plus rustiques et assez larges, en bois massif. Shelter a été l'une des premières marques à lancer des lunettes en bois faites à la main et Made in France.

Pourquoi cette volonté de repositionnement?

Il y a eu beaucoup de changement dans le fonctionnement de la marque, notamment au niveau des équipes. Parmi les fondateurs, seul Florent Chouzy est resté et possède des parts. Il vit toujours à Annecy.

Fin 2017, la marque a été rachetée par une entreprise qui s'appelle Marotte et qui est leader dans les panneaux d'ébénisterie. La société est le fournisseur historique de Shelter depuis le début et avait cette volonté de se diversifier. Cela permet d'avoir accès à des bois de qualité qu'on trouve difficilement sur le marché.

J’ai racheté une partie du capital de l'entreprise. Benoit de la Thébeaudière qui est le PDG et qui travaillait chez Marotte a aussi racheté une partie des parts. Nous sommes donc quatre associés actuellement.

Comment ce repositionnement a été mis en place?

De 2017 à mai 2019, nous avons travaillé sur le relancement de la marque. Nous avions vraiment envie de sortir de cette image de la lunette en bois, outdoor, assez rustique et assez sportive. C’était l’image de Shelter à l’époque. Nous avons eu envie de repositionner la marque, qu'elle soit plus tendance.

Nous avons également développé un brevet, « Smartwood » qui nous permet d'avoir du bois assez souple, des lunettes qui sont beaucoup plus fines que celles que nous avions auparavant. Elles sont aussi plus pratiques car les verres sont plus faciles à monter. Pour le relancement, nous avons retravaillé la marque au niveau de la communication avec une nouvelle image et un nouveau logo.

Après cela, nous avons commencé à présenter la nouvelle image de la marque dès mai 2019, aux opticiens qui étaient déjà nos clients. Nous avons expliqué le repositionnement, le changement des prix qui ont augmenté et se situent maintenant entre 265 et 295 euros contre 150 euros auparavant.

La cible a-t-elle changé ?

En terme d'âge, notre cible n'a pas changé. Elle se situe toujours entre 28 et 40 ans. Nous ciblons toujours les hommes et les femmes, il y a aussi des modèles unisexes. Aujourd'hui dans la collection, nous avons quatre modèles hommes, quatre modèles femmes et un modèle mixte.

Il y a quelques années, Shelter s'adressait à une cible assez sportive, pas forcément très mode mais toujours axée sur le développement durable. Aujourd'hui notre cible est plus mode, nous nous adressons aux personnes qui veulent avoir des accessoires tendance.

Quelle est votre position en matière de développement durable?

Avec notre repositionnement, il y a deux piliers que nous avons voulu garder. Il s'agit du Made in France qui est très important pour nous et qui justifie des prix plus élevé que la moyenne. Cela assure aussi une qualité irréprochable, une traçabilité et cela nous permet de maintenir les emplois. Nous collaborons avec les artisans qui travaillent le bois et ils ne sont plus très nombreux. Cela nous assure une qualité qui est indéniable.

Le deuxième pilier est donc le développement durable, qui nous tient à coeur. Le bois est l'une des matières premières qui polluent le moins. Nous essayons de produire le moins de déchets possible et de traiter ceux restants dans la chaîne de production en les utilisant pour chauffer l'usine par exemple.

Faire du Made in France, c'est aussi avoir un bilan carbone qui est moins élevé que si l’on produisait ailleurs. Tout est fait en France, y compris les verres. Les bois sont certifiés FSC et PEFC. Notre fournisseur de bois, Marotte ne travaille qu'avec des forêts qui sont durablement gérées. Cela signifie que lorsqu’un arbre est coupé, d'autres arbres sont plantés avec un accent particulier mis sur la diversité des espèces.

Nous travaillons aussi avec la start up Ecotree qui s'est lancée il y a quelques années et qui travaille sur la reforestation intelligente en France, c’est-à-dire replanter des arbres afin de créer de la diversité et d’avoir des forêts durables.

Quels sont vos canaux de distribution?

Nous avons deux canaux de distribution, les opticiens aujourd'hui représentent 95 pour cent de notre chiffre d'affaires et notre site internet représente cinq pour cent. Dans le monde de la lunette, il faut savoir que le business en direct sur internet n'est vraiment pas le principal canal. À des prix comme les nôtres, les clients ont besoin d'essayer avant d'acheter.

Aujourd’hui, nous sommes distribués chez une centaine d’opticiens dans toute la France, avec une concentration qui est évidemment plus forte autour d'Annecy car la marque est vraiment connue dans cette zone.

À l’issue de notre participation au Silmo (qui a eu lieu du 27 au 30 septembre 2019, NDLR), nous voulons faire connaître la marque dans toute la France et dans les pays limitrophes notamment la Belgique.

Pour l'instant, nous ne sommes pas distribués à l'international, car nous nous sommes d'abord concentrés sur la distribution en France et sur le développement de la marque. Notre stratégie est de s'établir d'abord en France avant de s'internationaliser.

Photo : Facebook Shelter