Success-story : comment un homme d’affaire sud-coréen a ressuscité Fila ?

Fila multiplie les prises de parole prestigieuses à l’occasion de son 110eme anniversaire. Les collaborations tout d’abord : elles sont nombreuses : le parfumeur italien Acqua di Parma, la vénérable enseigne américaine Brooks Brothers, la marque danoise Wood Wood, et tout récemment le label italien MSGM avec une collection capsule dédiée au tennis. Ces partenariats célèbrent au moins autant la vitalité du légendaire équipementier que sa capacité à se réinventer. Fondé en 1911 à Biella dans le Piémont par les frères Ettore et Giansevero Fila, l’entreprise Fila est en effet à l’origine une filature de laine qui dans les années 50 est devenue une grande manufacture spécialisée dans les sous-vêtements avant de se réorienter vers l’univers sportif.

La première véritable collection de vêtements de sport signée Fila date de 1973. Une décennie durant laquelle la marque connaît un gain considérable de notoriété grâce aux joueurs de tennis tels que Bjorn Borg ou encore Guillermo Vilas. Cette prédilection des sportifs pour Fila est soutenue une décennie plus tard, au moment où la famille fondatrice vend la marque à des investisseurs américains, par un engouement des musiciens de la scène hip hop. Fila est dans les années 80 et 90 au sommet de sa gloire.

La marque Fila rachetée 450 millions de dollars en 2007

Cette gloire perd de son éclat en raison d’une image galvaudée par des changements trop nombreux de propriétaire qui banalise l’aura de la marque. Tour à tour, Fila passe en effet dans les mains de Dorotennis, du groupe italien HDP (Holding di Partecipazioni), de Sport Brands international LLC (pour 676 millions de dollars en 2001) avant d’être racheté en 2007 Yoon-Yoon-soo, un homme d’affaire sud-coréen pour 450 millions de dollars. Ce rachat signe le début de la renaissance de la marque qui venait de réaliser 479 millions de dollars de perte en cinq ans. Yoon-Yoon So exploite alors le potentiel vintage de la marque tout en se saisissant du mouvement athleleisure, en rajeunissant sa cible, en rationalisant ses points de vente et en mettant en place un système judicieux de droits d’exploitations. Trois ans plus tard, les bénéfices sont de retour.

Depuis 2018, sous la présidence du nouveau CEO Yoon Keun-chang, fils de Yoon-Soo Youn, Fila vitalise encore davantage son image de marque en initiant notamment, des collaborations haut de gamme avec Fendi, en signant un partenariat avec Leo Borg, le fils du champion de tennis ou en organisant un premier défilé de mode dans le cadre de la fashion week de Milan. L’expansion internationale est activement soutenue. Cette expansion passe par un système complexe de licences. Les droits européens appartiennent depuis 2011 au Suisse Dosenbach Ochsner, filiale de l’allemand Deichmann.

Fila inaugure sa plus grande boutique en Chine

Sur-diplômé, Yoon Keun-chang est un fin connaisseur de ce système. Ayant rejoint l’entreprise en 2007 au moment du rachat, il a occupé divers postes dont celui du directeur du développement commercial et des licences de Fila en Chine, notamment avec l’entreprise chinoise Anta Sports. Il connaît également très bien le marché américain puisqu'il est jusqu’en 2015 le directeur financier de Fila USA. Sous sa direction, les ventes de l’entreprise se multiplient par 10.

Les efforts du CEO se portent à nouveau sur la Chine cette année, l’Asie constituant sans surprise le principal levier de croissance du groupe. La marque annonce en effet l’ouverture à Pékin, dans le centre commercial APM situé au 138 rue Wangfujing, d’un gigantesque mégastore. D’une superficie de plus de 1 700 mètres carrés, ce magasin – le plus grand magasin Fila en Chine – se dresse sur trois étages : toutes les collaborations de la marque y sont disponibles. L’origine italienne de la marque est astucieusement célébrée : les cabines d’essayages ont des allures de métro milanais. L’ambition de la marque est inscrite dans le nom de ce nouveau lieu : Fila Sport Fashion House. Le message est clair : Fila n’est plus un équipementier sportif mais une véritable maison, combinant à loisir le sport et la mode, haut de gamme de préférence.

crédit photo : Fila