Superdry renoue avec les bénéfices grâce à un look preppy et une expérience de marque renouvelée : entretien avec le PDG Julian Dunkerton
Superdry réécrit son histoire. À peine un an après avoir enregistré des pertes, la marque de mode britannique est redevenue rentable, affichant un bénéfice avant impôts ajusté de 33,8 millions de livres sterling pour l’exercice 2025. Ce résultat marque le début réussi d’un vaste plan de transformation, comprenant une restructuration approuvée par le tribunal et une rupture décisive avec un passé marqué par les remises.
FashionUnited s’est entretenu avec le président-directeur général Julian Dunkerton pour évoquer le parcours de la marque, de la réinitialisation à la renaissance, et les projets à venir. « L’an dernier, nous avions une confiance totale dans notre stratégie de restructuration. Ces résultats confirment aujourd’hui que notre conviction était juste : ils nous apportent une validation claire et la confiance nécessaire pour poursuivre sur cette dynamique positive. »
Superdry a réduit son réseau de magasins, affiné son modèle de vente en gros et mis l’accent sur la vente à plein tarif, ce qui s’est traduit par une marge brute renforcée de 58,2 %.
La restructuration financière, qui a permis de réaliser plus de 130 millions de livres sterling d’économies, ouvre désormais la voie au prochain chapitre de la marque, axé sur la présence physique, le style preppy et l’identité premium de Superdry & Co.
De la réinitialisation au rythme de croisière : la mode preppy donne le ton
« Nous avons retrouvé notre rythme de croisière », déclare Dunkerton. « Et le prêt-à-porter féminin est véritablement le moteur de cette dynamique. » La direction créative de Superdry, explique-t-il, est désormais bien définie.
« Du point de vue du produit, nous savons exactement ce que nous devons créer. Le plus important, c’est que la mode preppy est de retour, et nous sommes idéalement positionnés. Nous voulons être à l’avant-garde de cette esthétique en plein renouveau. »
L’engouement pour la mode preppy se reflète dans les chiffres : la présence de Superdry sur TikTok a atteint 200 millions de vues sur l’année écoulée, avec un fort engagement notamment sur le marché allemand. Les vêtements d’extérieur, en particulier les vestes, restent une catégorie clé et un moteur essentiel de croissance. La confiance dans les nouvelles collections vient en partie de l’implication personnelle de Dunkerton tout au long du processus créatif : « Du plan de collection au choix des tissus, du design aux visites des usines où nous produisons nos vêtements. Si notre identité créative a pu sembler un peu confuse par le passé, nous rationalisons aujourd’hui entièrement nos collections. »
Cette confiance retrouvée porte ses fruits.
« Les gens recommencent à s’enthousiasmer pour Superdry », confie-t-il. « C’est là que réside une grande partie du changement. Nous sommes de nouveau capables de raconter une histoire cohérente en tant que marque, ce qui n’est pas toujours évident pour une société cotée en bourse. »
Liberté stratégique : lumineux, clair et premium
Redevenue rentable, Superdry passe à l’offensive. Dunkerton présente une stratégie à deux volets : renforcer la présence numérique et optimiser l’expérience en magasin. « Nous mettons l’accent sur TikTok, le marketing digital et nos boutiques », explique-t-il. « Nous ouvrons une nouvelle adresse à Aberdeen (Écosse), rénovons nos points de vente existants et envisageons de nouvelles ouvertures en Allemagne et aux Pays-Bas. »
Les boutiques rénovées reflètent la nouvelle identité de la marque : « Elles sont plus lumineuses, plus aérées, très preppy, très Hamptons. Nous voulons offrir une expérience premium à des prix accessibles. » Une politique de prix rigoureuse soutient cette position. « La vente à plein tarif fait désormais partie intégrante de notre ADN », souligne Dunkerton, en mentionnant une hausse de 23 % des ventes à périmètre comparable le mois dernier. « Nous sommes redevenus une marque, et c’est aujourd’hui notre priorité absolue. »
Dévoiler l’expérience complète de Superdry & Co
Le symbole le plus visible de cette transformation apparaîtra bientôt dans le paysage retail de Superdry. Dunkerton explique que la vision consiste à entourer Superdry d’autres marques réunies sous le même toit, afin de créer un univers à la fois cohérent et diversifié, reflet du positionnement premium de la marque. « Il s’agit de concevoir une nouvelle expérience, une destination où tout converge », résume-t-il.
En revenant sur la nouvelle énergie qui anime l’entreprise, Dunkerton met en avant les équipes derrière ce renouveau. « J’ai aujourd’hui autour de moi une équipe formidable, composée de personnes très compétentes et soudées. Constituer cette équipe n’a pas été facile, mais cela a été incroyablement important et gratifiant. La dynamique est avec la marque, et les chiffres nous donnent la confiance nécessaire pour continuer à aller de l’avant. »
Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.
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