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À quoi ressemble le marché de la mode grande taille aujourd’hui ?

By Guest Contributor

20 avr. 2021

Mode |DÉCRYPTAGE

Photo: Girlfriend Collective, courtesy of the brand through Fashion Snoops.

Alors que le mouvement du Body Positive continue de prendre de l'ampleur, les marques adoptent le concept d'inclusivité pour offrir des produits et des styles qui répondent mieux aux besoins de leurs clients.

Les préoccupations concernant le manque d'assortiment, les coupes inappropriées et l'humiliation physique qui ont été exprimées par les clients au fil des ans se heurtent enfin à des changements et innovations. Suivant les traces d’entreprises telles que Nike, Anthropologie, Asos, H&M et Reformation, Lululemon’s Athletica est l’un des derniers détaillants à proposer une gamme de tailles inclusive. Cette gamme plus large a amené à étendre les assortiments actuels des lignes femmes, hommes et enfants, tout en favorisant le développement de nouvelles catégories de produits nécessaires comme celle des accessoires ainsi que des vêtements shapewear pour hommes et des meubles conçus en fonction du corps (se référant au design bariatrique).

Pourtant, alors que le marché de la mode grande taille se développe, de nombreux consommateurs ayant été ignorés par les détaillants standards pendant des années restent sceptiques quant à l’« adoption » de l'inclusivité. Peut-être ont-ils raison. Les experts en marketing affirment que l'ajout de ces tailles peut aider une marque à paraître plus progressiste et plus inclusive. Selon eux, les détaillants ont tout à gagner à adopter l’inclusivité des tailles car le pourcentage de consommateurs qui portent des vêtements grandes tailles augmente. Dans cet article, Fashion Snoops présente les changements et les innovations les plus importants qui impactent le marché des grandes tailles et explique comment les marques avisées s'adressent avec authenticité à cette cohorte de consommateurs pour proposer des produits grande taille intéressants.

Les fournisseurs de vêtement grande taille

Le marché des vêtements plus size est nettement plus établi dans la catégorie Femme que sur les autres marchés. Cela remonte aux années 90, lorsque la marque britannique de vêtements pour femmes Evans est devenue un leader du marché avec des vêtements allant au-delà de la taille 14 (équivalent à une taille 42 française). Aujourd'hui, Evans vend exclusivement en ligne et propose des vêtements, de la lingerie et des chaussures grande taille.

Un autre détaillant qui a toujours été en avance sur le sujet est SimplyBe (également au Royaume-Uni), un grand magasin en ligne qui existe depuis les années 2000 et propose un assortiment complet de marques en plus de sa marque propre. Dans le domaine du luxe et des grandes tailles, Marina Rinaldi, marque italienne appartenant à Max Mara, a été la première griffe à introduire l'expression « taglia comoda », qui signifie taille confortable. La marque reste l'une de rares noms de la mode grande taille vendues dans des grands magasins tels que Harrods et Nordstrom, en plus de ses propres magasins.

Tendances en ligne

Le e-commerce a fourni une bouée de sauvetage aux clients à la recherche d’une offre de vêtements grande taille qui se prêteraient à chaque occasion - d'autant plus que les magasins physiques ont tendance à ne pas stocker de vêtements plus size en boutique. Asos Curve est le leader incontesté de la mode grande taille en ligne chez les femmes et les hommes (y compris sur une offre pour personne grande). Asos Curve propose plus de 1 000 articles sous sa propre marque, tout en stockant des assortiments intéressants de Wednesday’s Girl Curve, Collusion et Missguided Plus. Les autres détaillants notables qui proposent des gammes plus size en ligne incluent New Look Curves, Violetta de Mango (dorénavant intégré sous le label Mango), Oasis Curve, River Island Plus, Boohoo Plus, H&M Plus Size et Junarose de Vera Moda.

Remplir un manque

Alors que la grande distribution s'oriente enfin vers des gammes plus larges, des créateurs ont également créé leurs propres marques par nécessité, devenant aujourd’hui des noms importants du marché. Patricia Luiza Blaj, de Loud Bodies en Roumanie, a travaillé comme rédactrice dans l'industrie de l'habillement et s'est sentie limitée par des vêtements mal ajustés et un manque de styles pour les grandes tailles. Elle a créé Loud Bodies, une marque de vêtements sur-mesure qui se veut une « lettre d'amour à toutes les personnes qui se sont déjà senties inférieures, indignes ou pas assez bien pour l'industrie de la mode et notre société ». Constatant les mêmes limites dans l'offre de vêtements grande taille, Nana Rasoeva a changé de carrière et a fondé la marque de luxe The Hour London. Elle propose des essentiels haut de gamme qui flattent les silhouettes rondes. Les pantalons sont un point fort, avec un style smoking qui présente une taille haute, des poches discrètes et des panneaux en satin.

Crédit : Eduardo Gorghetto via Fashion Snoops

L'inclusivité est la clé

L'un des meilleurs exemples de la direction que prend l'industrie de la mode dans son ensemble est peut-être la collection de basiques de luxe pour femmes d'Universal Standard. Connue comme la marque la plus inclusive du monde, la fondatrice Alexandra Waldman vise à rassembler toutes les femmes, avec une gamme de tailles étendue allant du 00 au 40. Les articles les plus populaires d'Universal Standard sont les jeans, ce qui prouve que le style et la qualité des basiques sont nécessaires dans une offre élargie de tailles. La marque a une grande influence et a notamment collaboré avec Rodarte et Erdem.

La représentation du corps

Si les nouvelles marques et les offres grande taille répondent clairement aux demandes des consommateurs, il y a encore beaucoup de travail à faire en termes de représentation des femmes et des hommes plus size dans la mode et la culture. Ashley Graham, Paloma Elsesser et Lizzo ont été à l'avant-garde du mouvement #BodyPositive. Autre évolution positive et prometteuse, l'industrie de la mode a adopté les modèles grande taille sur les podiums, comme en témoignent les collections printemps 21 de Versace et Fendi. Le défilé Savage X Fenty Vol. 2 de Rihanna a mis le feu aux poudres avec une distribution de mannequins grande taille, de sexes et d'âges différents, et constitue un exemple parfait de ce que nous, en tant qu'industrie, devons nous efforcer de réaliser.

Les accessoires grande taille

Les accessoires grande taille sont de plus en plus pris en compte. Il s’agit notamment de chaussures, de bijoux et même de masques de protection anti-covid. Les femmes adultes (18+) achetant dans les catégories plus size, ont souvent du mal à trouver des bijoux adaptés à leur taille. Les pièces pincent souvent ou se positionnent de manière anormale sur le corps, ce qui met en évidence le manque d'attention spécifique accordée à l'échelle et à la conception générale des bijoux pour un type de corps plus grand. Universal Standard a lancé une collection en édition limitée de magnifiques bijoux dans des tailles plus grandes. Sur le marché de la chaussure, des marques comme Smash Shoes et Eleanora Anukam Footwear étendent les tailles de souliers de 9 à 14 (à partir du 43) et conçoivent des chaussures, en particulier des bottes, qui tiennent compte des dimensions du mollet.

Au delà de « gros » et « grand »

Sur le marché de la mode masculine, la représentation est essentielle car le mouvement de positivité corporelle des hommes accuse un net retard par rapport à celui des femmes dans les médias. Une nouvelle vague d'acceptation est menée par des blogs tels que Notoriously Dapper et Chubstr. Ils offrent aux hommes de grande taille un espace Body Positive pour explorer la mode et entrer en contact avec des personnes partageant les mêmes idées, tandis que la décision de l'agence de mannequins IMG inclut une « section musclée » dans son portefeuille de modèles permettant d'augmenter le nombre d'hommes de corpulence différente, de « musclé sportif » à la « musclé massif ».

Une mode plus size pour les enfants

Les enfants de grande taille commencent à demander l'accès à des vêtements cool et aussi bien faits que ceux proposés aux enfants de taille plus standard. Mais pour un marché aussi demandé, il est considérablement clairsemé. Il devient donc très important de combler le manque d'assortiments pour enfants de grande taille, car ces derniers souffrent d'un sentiment d'isolement mesurable et de problèmes d'image physique.

Un récent rapport de l'organisation américaine à but non lucratif Heart of Leadership montre que 53 pour cent des filles se disent insatisfaites de leur corps à l'âge de 13 ans et jusqu'à 50 pour cent des filles de la maternelle à la huitième année sont préoccupées par leur poids ; il est donc essentiel d’inclure les jeunes. De nombreuses marques de grande surface suppriment des verbes comme « costaud » des collections pour enfants pour adopter un étiquetage plus générique et inclusif. Le détaillant Next, basé au Royaume-Uni, propose des assortiments de vêtements plus size pour enfants dès l'âge de trois ans. Next ne fait pas de publicité pour les grandes tailles, mais décrit ses modèles comme étant « plus généreux au niveau de la taille et des hanches pour une coupe plus confortable ».

Crédit : Converse, courtesy of the brand via Fashion Snoops

Un Merchandising inclusif

Les conversations culturelles autour de l'inclusion de la taille, de l'expression du genre et de l'acceptation du corps ont amené les marques à se pencher sur la manière d'intégrer l'équité dans leurs stratégies de merchandising. Dans le paysage de la vente au détail post-pandémie, les consommateurs attendront des marques qu'elles proposent des produits qui apportent des solutions adaptées à leurs besoins uniques. Nettle Studios en est un bon exemple : ses ventes ont augmenté de 300 pour cent après que la marque ait étendu ses tailles en 2020. L'approche innovante de la griffe en matière d'inclusion des tailles a conduit à la sortie de One Size +, une taille spécialisée qui englobe les tailles XL à 5XL. D'autres magasins cherchent à éliminer complètement la « section grande taille » en incorporant des tailles étendues dans les tailles dites standards. Cette stratégie permet aux acheteurs de ne pas se sentir mis à l’écart lorsqu’ils font du shopping entre amis et garantit la même qualité d'expérience pour tous les consommateurs.

En outre, certaines marques accordent plus d’attention aux vêtements grandes tailles non-sexués afin de mieux répondre aux exigences uniques des préférences des consommateurs. Girlfriend Collective lance For Everyone (Pour tout le monde), une collection de basiques non-sexués qui incluent une large gamme de tailles. Pionnière en matière d'inclusivité, Girlfriend Collective propose déjà des tailles XXS-6XL et offre désormais des assortiments non genrés dans les tailles 1-12. Converse dévoile aussi « Shapes », une collection de vêtements également sans sexe et pour « tous les corps ». Condensant les 14 tailles traditionnelles pour hommes et femmes en quatre tailles inspirées par la forme du corps, et non par le sexe, chaque pièce comporte des éléments de design ajustables qui vous permettent de créer de la liberté et du mouvement. L'inclusion continuant de figurer en bonne place parmi les préférences des consommateurs, les détaillants continueront de répondre par des stratégies commerciales innovantes qui répondent à leurs besoins spécifiques.

L’enseignement d’un design de mode inclusif

Alors que le mouvement d'inclusion prend de l'ampleur, les étudiants en design demandent des exigences obligatoires au sein des programmes d'études, leur permettant ainsi de travailler par exemple avec des modèles de taille différente chaque trimestre, et sur des manuels proposant un design grande taille. Bien que ces demandes de changement systématique n'aient pas encore été satisfaites, les étudiants qui prennent l'initiative d'étendre leur formation en design au marché plus size seront mieux équipés pour continuer à progresser dans cet environnement émergent.

La plateforme d'apprentissage en ligne Craftsy offre une pléthore de cours virtuels de design pour grande taille, ce qui en fait une ressource accessible pour les étudiants en design. Le service par abonnement a fait son retour en juillet 2020, après avoir été lancé initialement sous le nom de « Bluprint » en 2011. Les innovations dans ce domaine font progresser les designers qui cherchent à créer des styles plus inclusifs. La société technologique Alvanon révolutionne le modèle de taille avec ses scanners corporels infrarouges innovants. Ces derniers permettent aux créateurs de réduire les coûts et de créer des échantillons mieux adaptés à un stade plus précoce du développement. Alvanon a déjà créé plus de 6 000 avatars virtuels ou « Virtual AlvaForms » pour ses clients.

Après des années de manque d'investissement dans la catégorie des grandes tailles, une nouvelle vague d'intérêt culturel pour le Body Positive et l'inclusivité alimente des innovations et adaptations de produits sur le marché des grandes tailles. Les consommateurs ne sont plus intéressés par les styles de base standard et exigent que les vêtements leur conviennent tels qu'ils sont. Cette exigence traduit ainsi leur lutte contre une industrie de la mode qui, à un moment donné, a dicté des « idéaux » de taille.

FashionUnited et Fashion Snoops (FS) se sont associés pour explorer les changements importants qui auront un impact sur les consommateurs. Parce que nous pensons qu'il est essentiel de vous tenir au courant des futures inspirations, des stratégies design et des évolutions marketing, les rapports de FS fourniront des stratégies exploitables dans les domaines du marketing, du développement et du design.

Crédit : image principale Camp Yoshi.