Arménie, le petit pays du Caucase à l'ambition mondiale : retour sur la quatrième édition de la Yerevan Fashion Week

En 2025, l'Union européenne a importé d'Arménie pour 129 millions d'euros de textiles, principalement des vêtements. Derrière ce chiffre se cache une industrie qui travaille depuis des années pour des marques européennes haut de gamme, notamment italiennes. C'est en parallèle de cette activité que se sont formées des générations successives de stylistes, que la Yerevan Fashion Week (YFW) souhaite désormais mettre en lumière et imposer à l'international sous leur propre identité.

Sa quatrième édition, qui s'est tenue du 8 au 11 octobre à Erevan, a rassemblé plus de 20 défilés et présentations, un showroom avec plus de 40 marques, plus de dix conférences et plusieurs expositions.

« Nous sommes un petit pays, avec un marché très limité. Pour que nos marques se développent, nous avons besoin du marché international », a expliqué Elen Manukyan, cofondatrice et responsable d'équipe de la Fashion and Design Chamber of Armenia. Elle a lancé cette initiative avec le créateur Vahan Khachatryan, aujourd'hui président de l'organisation, lors d'une des conversations de la semaine.

L'Arménie compte environ 3,1 millions d'habitants, selon l'estimation officielle de janvier 2026, et près de 1,15 million vivent dans la capitale. Une grande partie de sa production textile est donc vendue à l'étranger. En 2025, les textiles représentaient le deuxième poste d'importation de l'Union européenne en provenance du pays, juste après les produits minéraux, selon la Commission européenne. Néanmoins, les données de l'UN Comtrade révèlent que la Russie reste le débouché numéro un pour son prêt-à-porter et ses souliers. D'ailleurs, cette édition comptait parmi ses partenaires la marketplace russe Wildberries, venue présenter sa plateforme comme levier commercial pour les stylistes arméniens lors d'une table ronde.

La Fashion and Design Chamber of Armenia, qui fête ses dix ans cette année, œuvre à la formation de ses créateurs et à leur accompagnement sur les marchés étrangers, la semaine de la mode étant l'un de ses projets phares. Pour cette édition, elle a réuni une trentaine d'invités de toute la chaîne de valeur de la mode, parmi lesquels des journalistes de grands titres internationaux, des influenceurs, des acheteurs et des experts en développement durable et en textile circulaire. L'Italie, son premier client européen, était bien représentée avec le salon White Milano, les acheteurs de la chaîne de boutiques de luxe italienne Tessabit et l'école florentine Polimoda. La liste était complétée par le salon américain Coterie NYC et le dénicheur de talents Fashion Scout.

Beaucoup d'entre eux ont participé à un programme de conférences destiné tant aux créateurs émergents, avec Massimiliano Giornetti qui a abordé la recherche d'une voix créative singulière, qu'aux marques déjà établies sur le marché. Pour ces dernières, des sessions ont porté sur la distribution internationale ou l'adaptation aux nouvelles exigences européennes, comme le passeport numérique des produits, avec l'expert néerlandais Chris Koeleman. Sophia Shin, responsable internationale de Coterie et l'une des intervenantes, a souligné le potentiel de telles semaines de la mode, à une époque où les acheteurs recherchent précisément de nouvelles perspectives issues des marchés émergents.

Un pont entre l'ancien et le nouveau

La semaine a coïncidé avec le 2808e anniversaire d'Erevan, une ville qui revendique une histoire plus ancienne que celle de Rome. Fondée en 782 av. J.-C. sous le nom d'Erebuni, une forteresse de l'ancien royaume d'Urartu, c'est précisément là que tout a commencé. Dans la réserve-musée d'Erebuni, surplombant la ville, l'exposition “The Ancient Gods” a rassemblé le travail de trente jeunes créateurs dans un parcours allant de cette forteresse à l'Erevan contemporaine. L'exposition présentait l'héritage non pas comme un élément figé dans le passé, mais comme un pont entre l'ancien et le nouveau, qui peut et doit être interprété, remis en question et transformé par le design.

La marque Sončess, de la créatrice Sona Hakobyan, a transposé cette approche de manière littérale en présentant sa collection sur le Red Bridge, l'un des plus anciens ponts historiques de la ville et symbole du temps qui passe, avec pour inspiration la libération de la femme.

Sona Hakobyan est également l'une des propriétaires de Cone, le concept store qu'elle dirige dans le centre d'Erevan avec Ariga Torosian, créatrice de la marque Ariga-to. Nommée d'après l'arbre qui pousse à l'intérieur, la boutique est devenue, depuis 2022, une étape incontournable pour les amateurs de mode d'auteur dans la ville. Elle associe des vêtements de créateurs et des collections contemporaines à des objets traditionnels du monde entier. Leur sélection se limite à des « travaux faits à la main ou issus de petits ateliers, qui correspondent à notre concept et à notre environnement », expliquent-elles.

Dès le lendemain de sa présentation, les créations de la marque iranienne Reza Nadimi, l'un des participants internationaux de cette édition, étaient déjà suspendues sur les portants. Le créateur recevait ses premières commandes de pièces sur mesure lors de notre visite à la boutique. Sa collection, « Jardin de l'absence », évoque la mémoire, la résilience et la persistance fragile de la beauté à travers les coquelicots. Cette idée se matérialise dans des silhouettes sculpturales, des broderies, des tissus peints à la main, des capes transparentes, des textiles traditionnels iraniens et des références architecturales.

Le créateur derrière Highbert Studio, l'une des marques présentes dans le showroom de la Yerevan Fashion Week, est également originaire d'Iran. Haibert Velanian vit et travaille en Arménie, où la marque est basée, après avoir passé six ans à développer son travail en Iran, en grande partie à l'abri des regards. Les difficultés rencontrées pour exposer publiquement son style l'ont encouragé à chercher des marchés dans d'autres pays.

Sa spécialité est le travail de la teinture à la main, la déconstruction et l'obtention d'une texture très intéressante dans une palette sobre et majoritairement sombre. « Pour moi, le vêtement est une façon d'incarner ma vision du monde », résume-t-il. Sur son stand, en plus des pièces mises en vente, était exposée une sculpture textile, accompagnée d'un texte en anglais, traduit ci-dessous.

« Elle refuse d'être définie par les rôles que la société lui a assignés. Elle se façonne à partir de ce qui lui a été donné, assumant la responsabilité de ses décisions, même lorsqu'elle est seule. La souffrance n'apporte aucune promesse de libération. Elle est encore en train de prendre forme. »

L'Arménie est située entre la Géorgie, l'Iran, la Turquie et l'Azerbaïdjan, à mi-chemin entre l'Europe, la Russie et le Moyen-Orient. Une situation géographique charnière qui s'est tout naturellement illustrée dans le calendrier de la semaine.

Les défilés n'ont pas manqué de refléter l'importance de la diaspora arménienne, bien plus nombreuse que la population du pays et qui entretient des liens étroits avec sa terre d'origine. C'est le cas de Lara Manukyan, qui a présenté sa marque de couture et de robes de mariée depuis son atelier de Lyon, et de Suzanna Margaryan, qui a fondé Sumara à Moscou en 2017 et a dévoilé sa collection « Or noir ». Parmi les invités internationaux figurait également Dunesi, basée à Dubaï, fondée et dirigée par la créatrice finlandaise Hanne Ripsaluoma.

La collaboration avec d'autres semaines de la mode était également au rendez-vous. Arevik Hamar, basée au Kazakhstan, a défilé grâce à une alliance de trois ans avec la Visa Fashion Week Almaty, un échange qui mènera la marque arménienne Themis sur les podiums kazakhs. À Erevan, Themis a choisi de rendre hommage à la ville pour son anniversaire avec « Monumental », une collection inspirée de la Cascade d'Erevan. Ses silhouettes sculpturales, son tailoring et sa palette de couleurs inspirée de la pierre réinterprètent la géométrie et les textures en travertin du monument. La marque moldave Sannàt a présenté « Held », une collection sur la tension entre le désir de liberté et les forces qui l'entravent, dans le cadre de l'accord avec la Moldovan Brands Runway, qui se tenait en parallèle à Chișinău (Moldavie).

Le patrimoine comme scène

Heureusement pour ceux qui visitaient le pays pour la première fois, plusieurs marques ont choisi de présenter leurs défilés hors des podiums conventionnels, dans des lieux emblématiques du patrimoine arménien. Ruzanē a convié ses invités dans les ruines de la cathédrale de Zvartnots. Le défilé a commencé avant même l'apparition du premier mannequin, alors que les invités parcouraient à pied les derniers mètres jusqu'au site, avec en toile de fond le mont Ararat, symbole national arménien aujourd'hui situé de l'autre côté de la frontière, en territoire turc.

Sur le podium, la collection a dévoilé des silhouettes péplum très structurées et un contraste entre des cols hauts, rigides et hyper-texturés, et des bas fluides ou transparents. Le tout empreint d'un romantisme bucolique qui n'était pas sans rappeler le Dior de JW Anderson.

Loom Weaving a choisi le musée Komitas, dédié à l'une des grandes figures de la culture arménienne, le compositeur qui a contribué à préserver sa musique populaire. La créatrice Inga Manukyan s'est inspirée de l'une de ses danses pour piano pour créer « Hyusq » (« tisser »), et le chant des oiseaux, récurrent dans son œuvre, a accompagné les mannequins lors de leur descente des escaliers du bâtiment.

Dans la collection, les tissages ajourés, les découpes géométriques, le crochet épais et les franges contrastaient avec un tailoring aux épaules marquées et aux revers structurés, tandis que les jupes bouffantes et les péplums rigides exploraient le volume.

Manuk Aleksanyan, l'un des noms établis de la scène arménienne, a présenté au planétarium de la ville une collection conçue à partir de plastique recyclé et pensée comme une réflexion sur notre responsabilité envers la planète.

Son travail, destiné à une femme puissante et sûre d'elle, se caractérise par des graffitis textiles et d'autres interventions qui rendent chaque pièce unique. Sur le podium, l'ensemble a créé un fort impact visuel. Plus tard, dans son showroom, les pièces vues individuellement révélaient également leur côté plus portable et commercial, sans pour autant perdre leur caractère.

La nouvelle garde

Aux côtés des noms déjà établis, la semaine a également fait la part belle à la nouvelle génération. Parmi les trente jeunes qui ont exposé à Erebuni figuraient les participants du Fashion Scout Armenia, l'un des piliers de l'événement depuis sa première édition. Le programme vise à permettre aux jeunes créateurs arméniens les plus talentueux de se former à l'étranger et de gagner en visibilité, une logique défendue par Elen Manukyan.

Sur quelque 75 candidatures, huit finalistes ont présenté leurs collections devant un jury composé de Massimiliano Giornetti, directeur de Polimoda ; Martyn Roberts, fondateur de Fashion Scout ; Brenda Bellei, PDG de White Milano ; Vahan Khachatryan, créateur et président de la Fashion and Design Chamber of Armenia ; Irina Vanyan, directrice artistique de 5 Concept, et le créateur local Missak Haji Avedikian.

Le jury a décerné trois prix : une participation au Fashion Scout pendant la London Fashion Week pour Eva Mesropyan ; un cours d'été à Polimoda pour Hasmik Hayrapetyan ; et le prix de la mairie d'Erevan, d'une valeur de 1 000 000 de drams, pour Yea Balasanyan.

FashionUnited a été invité à Erevan par la Yerevan Fashion Week.