Comment l'athleisure a sonné le glas du soutien-gorge push-up

Même si le premier soutien-gorge push-up, connu sous le nom de Wonderbra, n'a pas marché à l’international avant 1964, il semble que le sensuel soutien-gorge rembourré à la mode ait connu une mort prématurée, cette année. British Vogue a déjà déclaré que le décolleté était « officiellement » démodé, l'hiver dernier, alors que les femmes à travers le monde semblent favoriser une forme de poitrine plus petite et plus naturelle, au lieu de poitrines pressées et fortement arrondies. Dans le but d’obtenir cet aspect plus naturel, les consommateurs ont cherché des styles de soutien-gorge plus confortables et fonctionnels - comme les soutien-gorge de sport, les bralettes ou les soutien-gorge triangles.

Les marques de lingerie célèbres, tels que Victoria's Secret, La Perla et Agent Provocateur - plus connus pour leurs soutien-gorge push-up sexy, ont en fait lutté contre ce changement de préférence des consommateurs. Victoria’s Secret a récemment baissé leurs estimations de bénéfices, alors que Agent Provocateur a été vendu après avoir été touché par une baisse des dépenses de luxe. En revanche, d'autres détaillants de lingerie comme Aerie, For Love et Lemons et Lonely Girls ont vu leurs ventes chuter au cours de la dernière année. Mais pourquoi ?

L'Athleisure aurait entraîner la chute des soutien-gorge rembourrés et push-up

Les données de la firme d'analyses de détail EDITED montrent que les taux de vente des soutien-gorge push-up ont diminué de 50 pour cent, au cours des trois derniers mois. En comparaison, les taux de vente de bralettes et de soutien-gorge triangulaires ont monté en flèche de 120 pour cent, selon une analyse de 80 détaillants de lingerie, à travers le Royaume-Uni, les États-Unis et l'Europe. En outre, la vente de soutien-gorge rembourrés, à l‘époque vu comme le segment de la lingerie et le style le plus vendu, a chuté de 22 pour cent, au cours de la même période, une véritable indication de la modification des styles de soutien-gorge préférés.

« Les marques de lingerie établies font face à une concurrence rigoureuse de nouveaux arrivants comme Lively, Negative and Adore Me », a déclaré Katie Smith, Senior Fashion & Retail Market Analyst chez EDITED. « Les vêtements de sport sont maintenant de articles quotidiens, les détaillants doivent ajouter les bralettes et les soutien-gorge de sport à leur sélection de base".

Afin de répondre aux besoins des consommateurs, les détaillants de lingerie ont commencé à changer leur vision du soutien-gorge. Les 80 magasins de lingerie étudiés - dont Victoria's Secret, House of Fraser et Nordstrom - ont réduit le nombre de nouveaux styles de soutien-gorge rembourrés par 38 pour cent en moyenne, au cours des trois derniers mois, par rapport à l'an dernier. Les soutien-gorge push-up et les catégories de soutien-gorge « T-shirt » ont également été réduits de 38 pour cent, tandis que les styles de soutien-gorge de maternité ont baissé de 55 pour cent, les soutien-gorge sans bretelles ont été ramenés de 50 pour cent et les bras de balcon de 40 pour cent.

Dans l'ensemble, la quantité de styles de soutien-gorge a diminué de 16,5 pour cent au cours des trois derniers mois, tandis que la bralette et les soutien-gorge de sport ont augmenté de 18 pour cent et de 27 pour cent respectivement. Ce sont les seules catégories de soutien-gorge qui montrent une croissance. Comme les consommateurs continuent à chercher des vêtements fonctionnels et confortables pour les amener du bureau à la salle de sport, le soutien-gorge de sport et le soutien-gorge sans structure ont connu une augmentation de la demande.

Cependant, la tendance croissante des soutien-gorge plus confortables a un prix pour le marché de la lingerie, car les soutien-gorge non structurés ont tendance à coûter jusqu'à 26 pour cent de moins que leurs homologues renforcés, selon EDITED. Les soutien-gorge souples ont tendance à coûter beaucoup moins cher à fabriquer car ils nécessitent moins de matériaux et de couture. Les soutien-gorge rembourrés sont composés de plus de 45 composants différents. Mais cela signifie, à son tour, que les soutien-gorge souples et non conformes ont un prix inférieur. Cela signifie que les détaillants de lingerie doivent vendre plus de soutien-gorge sans armatures pour atteindre les mêmes chiffres de vente qu'auparavant.

Afin de maintenir leur vente de soutien-gorge plus souples, un certain nombre de détaillants de lingerie, comme Victoria's Secret, ont investi dans des campagnes de marketing destinées aux jeunes consommateurs, afin de les pousser à acheter cette nouvelle tendance. Les données montrent que les détaillants de lingerie ont envoyé près de 6 fois plus de newsletter mentionnant les bralettes, en février 2017, par rapport au même mois de l'année dernière, alors que les nouveaux styles de soutien-gorge souple ont augmenté de 29 pour cent.

Ces nouvelles lignes de produits plus souples sont également compétitives, alors que de plus en plus de détaillants de lingerie se rapproche de leurs prix les plus bas. Par exemple, il n'y a eu que 4,9 pour cent de la lingerie Calvin Klein entre 20 et 30 dollars américains, contre 26,7 pour cent cette année. Il y a un an, 21 pour cent des nouveaux soutien-gorge de Marks & Spencer étaient à moins de 20 dollars, alors que maintenant jusqu'à 73 pour cent coûtent moins de 20 dollars.

Mais c’est peut-être le géant de la lingerie Victoria's Secret qui a eu la meilleure réponse à la montée du soutien-gorge sans armatures. Le détaillant américain de lingerie a récemment lancé un nouveau produit, la bralette de sport, qui a connu un retour formidable. Le nouveau style de soutien-gorge, qui coûte 20 dollars, est arrivé dans les magasins le 1er janvier et est actuellement vendu en six couleurs et quatre tailles. Cependant, personne ne sait combien de temps durera la tendance du soutien-gorge sans armatures et combien de temps les consommateurs continueront à les plébisciter, car beaucoup de ces styles non structurés n'offrent pas de soutien suffisant pour les femmes plus rondes.

Photos : Victoria's Secret SS17 et Aerie SS17, Courtoisie de Victoria's Secret et Aerie