Comment raconter l'histoire d'un denim ?

Une paire de jean se vend pour près de 20 euros, d'autres jusqu'à 500 euros. Essayez maintenant d'expliquer cela au consommateur. Le denim est un produit complexe et le processus de production se compose de plusieurs étapes, qui contribuent tous, au prix final. Comment une marque de denim explique-t-elle à ses clients comment sont fabriqués ses produits ? Comment transmettez-vous cette « sensation de denim » à une image et à une campagne ? Cela exige un peu de savoir-faire marketing. FashionUnited a demandé aux marques de denim bien connues Scotch & Soda Amsterdams Blauw, Denham the Jeanmaker et G-Star Raw : comment pouvez-vous raconter l'histoire du denim ?

Le marketing du denim : ‘le sang bleu’ est essentiel

« La première étape dans l'explication de l'histoire du denim commence avec tous les gens chez Amsterdams Blauw qui ont un cœur en denim », soulève Alex Jaspers, chef des marchandises à Scotch & Soda. Il était là quand la ligne de jeans 'Amsterdams Blauw' a été lancée. « Nous sommes les nerds du denim, avec des cœurs en denim. Il ne s'agit pas seulement de savoir comment vous le présenter à l'extérieur, il doit être dans votre ADN. »

Tous ceux qui travaillent sur la marque doivent bien connaître le produit, comprendre sa complexité et « comprendre les détails », ajoute-t-il. « Toutes les personnes qui travaillent ici ont un« sang bleu ». C'est essentiel. »Tout le personnel des magasins Scotch & Soda reçoit une formation à l'Académie Scotch, le programme de formation spécialisé, mis en place par la marque. « Nos ambassadeurs de marque, qui ont tous été formés à l'Académie, peuvent vous en dire plus sur les matériaux, ce que vous achetez exactement, et quelle histoire est derrière le tissu et le lavage ».

« Les gens ne savent souvent pas ce que signifie surpiqûre »

« Le Denim est un produit très spécialisé », explique Vivian Hartog-Holla, directeur marketing chez Denham the Jeanmaker. « Le processus de tissage, les lavages, les détails et les finitions rendent chaque paire unique. Les consommateurs ne savent souvent pas ce que surpiqûre signifie, alors que c'est simplement une donnée pour nous les professionnels de denim. Le consommateur ne sait pas toujours exactement ce qu'il paie réellement. »

« Les points de vente sont très importants pour nous. C'est là que vous avez l'espace pour raconter pleinement l'histoire de votre marque et votre vision du monde », ajoute Vivian Hartog-Holla. En septembre, Denham the Jeanmaker a produit un nouveau film de campagne de marque intitulé « La vérité est dans les détails - Jason Denham y dévoile la vérité sur la fabrication de jeans ». « Nous voulions communiquer le sentiment de la marque et de nos magasins, à un public plus large, c'est pourquoi nous avons choisi de faire un film de marque. Une approche cinématographique nous a permis de plonger plus profondément, de révéler plus de détails d'une manière visuelle. »

Le processus de production a été filmé en détail. « C'est à propos des jeans et comment ils sont créés. La qualité de la marque est déterminée par la façon dont les matériaux sont sélectionnés, comment ils sont tissés, et le nombre de lavages. Ce sont tous ces détails dans le processus de production qui font des jeans ce qu'ils sont. Parfois, cela peut prendre jusqu'à 80 heures pour faire une seul une paire de jean, ce qui explique le prix élevé. C'est ce que nous essayons de démontrer dans ce film, afin que les clients sachent pourquoi ils paient tellement d'argent pour une paire de jean. »Le film est présenté du point de vue personnel de Jason Denham. « C'est lui qui crée les jeans, les dessins et les lavages. Il est logique de voir le processus à travers ses yeux », conclut Vivian Hartog-Holla.

Le marketing du denim : G-Star se focalise sur la définition de ‘Raw’

« Chez G-Star Raw, nous cherchons comment innover dans le denim, mais aussi les liens personnels avec le porteur, et comment combiner les deux », explique le directeur de la stratégie de G-Star Raw, Sean Peron. Chez G-Star Raw, il existe deux pierres angulaires importantes qui jouent un rôle majeur dans le marketing du denim : l'innovation et l'imagination. « Lorsque vous combinez les deux, cela est connu sous le nom de « Raw ». L'unicité et la pureté de la marque. C'est une expression humaine pour ce que nous faisons chez G-Star quotidiennement. "

Afin d'expliquer « Raw » au consommateur, G-Star a lancé une nouvelle vidéo de campagne début septembre. La vidéo présente principalement des gens qui travaillent chez G-Star, et comment ils créent un denim innovant et ce qu’est exactement « brut » soit « raw ». Cependant, la campagne ne s'arrête pas là. « Nous avons réalisé quinze courts-métrages, qui révèlent différents aspects de la marque », explique Sean Peron. « Les consommateurs peuvent également communiquer avec notre personnel dans divers départements, des finances à l'informatique. »

Cette approche est le fruit de Pharrell Williams, qui est devenu copropriétaire de G-Star : Raw, plus tôt cette année. « Parfois, nous ne savons pas à qui cela parlera, ou si l’outil de marketing sera réussi. Quand Pharrell se joignit à nous, il proposa « d’ouvrir largement les portes ». C'est littéralement ce que nous avons fait dans cette vidéo. Pour la première fois, nous montrons au monde comment nous concevons, comment nous travaillons et partageons ce qui nous pousse. C'est une façon unique de raconter des histoires dans le marketing général. Pour exposer et clarifier la façon dont une entreprise fonctionne à l'interne ». Sean Peron admet que G-Star était nerveux, mais que Pharrell Williams croyait fermement que c'est ce qu'ils avaient à faire.

Depuis l'arrivée de Pharrell, beaucoup a changé au sein de G-Star. « Il a intégré la société et la stratégie de marketing, avec sa façon novatrice de penser. Il a beaucoup d'idées sur tous les services et certainement sur la façon de raconter votre histoire via le marketing », poursuit Sean Peron. « Pharrell sait comment traduire ces idées dans une histoire qui parle au client ».

Les réseaux sociaux sont « extrêmement pertinents » dans le marketing denim

Ces jours-ci, il existe de nombreux canaux que les marques peuvent exploiter pour raconter l'histoire du denim. « Au début, j'avais l'habitude de parcourir tout le pays pour raconter l'histoire. Maintenant, nous faisons tout par le biais d'outils mobiles et via les magasins », Jaspers explique. Dans l'intervalle, Scotch & Soda a construit une équipe de marketing composée de 40 personnes, qui travaillent également sur le marketing pour 'Amsterdams Blauw.' « Le concept de marketing est développé sur la base de l'histoire de la collection. Nous ne les affichons pas seulement sur le site Web et laissons faire en attendant », poursuit Jaspers. « Bien sûr, il y a des développements constants concernant les canaux des médias sociaux comme Snapchat et Instagram Stories, mais nous essayons de nous en tenir à l'ADN d'Amsterdams Blauw autant que possible ». En fin de compte, il ne s'agit pas seulement de chiffres, mais de relation avec le client.

« Les réseaux sociaux sont extrêmement pertinents », affirme Vivian Hartog-Holla, de Denim the Jeanmaker. « Le marketing est de plus en plus large, avec tous les canaux utilisés. Pour nous, dans le marketing, Facebook est utile pour informer comme sur les ouvertures de boutiques ou les promotions. » Denham s'appuie également lourdement sur les relations publiques. « Nous nous concentrons de plus en plus sur notre stratégie numérique, ce qui explique les films de marque », explique-t-elle. Jason Denham est même personnellement responsable du compte Instagram de sa marque et publie spontanément des posts pendant ses voyages d'affaires.

L'équipe de marketing de G-Star Raw, composée d'environ 75 personnes, comprend des spécialistes du marketing. Sean Peron : « Ils connaissent tous les canaux et savent comment raconter notre histoire. La campagne la plus récente a été sur YouTube, mais de petits films sur des projets, tels que des projets de recherche, ont été affichés sur Instagram. Lorsque vous visitez le site Web de G-Star, vous pouvez voir un portrait de l'ensemble de la « famille G-Star », ainsi que des courts métrages et des informations de base. Nous essayons de trouver le bon canal pour l'histoire ou une partie de l'histoire ».

Le marketingdu denim : les ventes contre l’engagement

Y a-t-il des choses à faire et à ne pas faire, dans le marketing du denim ? Le mode de vie autour du jean forme la toile de fond pour 'Amsterdams Blauw.' « Vous devez être en mesure de continuer à raconter des histoires inspirantes », explique Jaspers. « Les gens devraient pouvoir rêver un peu. Nous espérons les surprendre et inspirer un amour du denim. »

Sean Peron croit qu'il y a beaucoup de règles non écrites, chez G-Star. « Vous devez ressentir ce qui convient au monde de G-Star. Pendant les campagnes, nous réunissons des experts de différents départements, pour voir si quelque chose en découle. Par exemple, nous allons demander à un architecte de le regarder de son point de vue, qui est tellement différent du nôtre. C'est ainsi que nous savons si une campagne « clique » à différents niveaux. Cependant, nous travaillons généralement avec la « combinaison interdite ». Ce qui veut dire : deux éléments qui n'appartiennent pas réellement ensemble, mais peuvent provoquer un affrontement intéressant lorsqu'ils sont combinés. Par exemple, lorsque vous combinez un produit très technique avec un habillage très humain, vous obtenez quelque chose de très intéressant. C'est ce choc que nous recherchons dans chaque campagne. »

Le succès est, bien sûr, mesuré en fonction des ventes, mais l'engagement est tout aussi important. « Atteindre un public est essentiel, tant pour les clients actuels que pour les nouveaux clients », a déclaré Sean Peron. « Cependant, la considération la plus importante est probablement ce que nous aimons, ce qui fonctionne pour nous ? Ressemble-t-il à G-Star et nous apprend-il quelque chose ?

A Denham, l'intuition forme la base. « Notre équipe a été présente dès le départ, et nous faisons confiance à ce sentiment, avoue Vivian Hartog-Holla. Il est impossible de mesurer si quelqu'un qui a vu un court métrage achète un jean deux semaines plus tard. La reconnaissance de marque va croître, bien sûr, mais savoir si cela se traduit par des ventes est plus difficile à prononcer. Avec le e-commerce, cela est plus facile, bien sûr. Nous regardons les conversions en vente, liées à un film de marque, mais la reconnaissance de la marque est tout aussi importante. », explique Vivian Hartog-Holla. Avec la plupart des films, la cible dépend aussi du type de film. « Un film sur un produit génère plus de ventes qu'un film d'entreprise. »

Le directeur de la stratégie de G-Star espère que le client « commencera à penser différemment sur la mode et le denim ». « Nous voulons les inspirer, afin qu'ils puissent voir le denim différemment quand ils vont faire du shopping », Vivian Hartog-Holla à Denham corrobore. « Le jean est un marché qui demande dengager des histoires, encore plus que d'autres marchés », dit-elle. « Il est très pertinent de montrer comment une paire de jeans diffère de l'autre. La façon dont vous faites cela est la façon dont vous vous différenciez comme marque ».

Photos : Courtoisie de Amsterdams Blauw/Scotch & Soda, Denham the Jeanmaker et G-Star Raw