La collection Undiz X Barbie surfe-t-elle sur une image dépassée de la poupée Mattel ?
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Alors que le film Barbie, sorti en salle le 19 juillet 2023, bat des records de fréquentation, on ne compte plus le nombre de marques qui s’engouffrent dans la Barbie mania pour proposer des tenues inspirées par la célèbre et sculpturale poupée crée par Mattel. Dernière en date : Undiz.
Barbie version Undiz nous emmène dans un monde rose bubble gum où l'imagination est reine. Fun, chill ou sporty, la collaboration, se veut la plus « pink » de l'année, et surfe sur la Barbiecore qui s’est emparée des jeunes et des moins jeunes (il semblerait que les petites filles modernes ne jouent plus à la Barbie).
La collection Undiz X Barbie s’articule autour de brassières et culottes au nom de Barbie (respectivement 15,99 et 7,99 euros), de tee-shirts, d’une nuisette, un kimono, un pantalon et autres accessoires à mettre dans un vanity-case.
Pour parfaire le discours, Undiz utilise des éléments de communication qui sied à l’idée que l’on peut se faire de Barbie. Extrait du communiqué : « Soyez aussi iconique que Barbie, forte, indépendante et inarrêtable. Comme elle, ayez confiance et créez votre propre monde ! Ne manquez pas cette occasion de vous procurer des pièces uniques qui célèbrent la beauté, l'audace et le style iconique de Barbie. »
La Barbie 2023 ne sait plus tout faire et Ken… c’est juste Ken
Sauf qu’à ce titre, il y a une dichotomie entre les éléments de langage d’Undiz et le message du film, réalisé par Greta Gerwig, avec une Margot Robbie, alias Barbie, en proie à des pensées morbides, et Ryan Gosling, alias Ken, désireux de faire régner le patriarcat dans le monde de Barbie.
Le film cherche précisément à rompre avec cette image de femme parfaite et inaltérable. À moins que, comme certains cinéphiles ne le suggèrent, ce soit du « féminisme en plastique au service de la réhabilitation d’une marque. Une opération de grande ampleur pour s’enrichir sur le dos de #metoo » (Usbek&Rica, le média qui explore le futur).
Le marketing et les produits qui en découlent auront-ils raison du cinéma, du féminisme et d’une mode inclusive et non genrée ? Certains se posent la question.