La Corée du Sud est-elle l'avenir du luxe ?

La Corée du Sud s'impose comme un marché prometteur pour les marques de luxe et talonne la Chine et le Japon, très appréciés par de prestigieuses maisons. Animée par son dynamisme économique, la Corée du Sud a attiré d’importants investissements nés d’accords de libre-échange avec l'Union européenne. L'augmentation du pouvoir d'achat de ses citoyens favorise également l’essor du marché du luxe dans le pays.

Le 29 avril 2023, la marque de luxe française Louis Vuitton a choisi Séoul comme toile de fond de son défilé pre-fall. La maison a signé un partenariat avec la Korea Tourism Organization et le Seoul Metropolitan Government, dans le but de promouvoir et d'accroître le tourisme en Corée du Sud. L’accord souhaite aussi capitaliser sur les liens étroits entre le luxe et l'univers de la K-pop. Il fait suite à l'initiative touristique «Visit Korea Year 2023-2024 », lancée par le gouvernement sud-coréen afin d’attirer davantage de visiteurs dans la ville.

Le défilé de Louis Vuitton a eu lieu sur le pont Jamsugyo, qui surplombe la rivière Hangang, emblème de la capitale sud-coréenne. La marque a également créé un guide de voyage numérique sur Séoul et la rivière Han, qui sera disponible sur son application City Guide. Louis Vuitton a fait appel au réalisateur Hwang Dong-Hyuk, derrière la célèbre série télévisée « Squid Game », pour la scénographie de l'événement.

La venue des griffes de luxe occidentales sur ce territoire d’Asie de l'Est s’explique notamment par les chiffres de la rapide croissance du pays.. Selon un rapport d'Euromonitor International, le marché des produits de luxe en Corée du Sud devrait connaître un taux de croissance annuel de 6,2 pour cent entre 2020 et 2025. La banque d'investissement Morgan Stanley a déclaré que les dépenses sud-coréennes en matière de produits de luxe ont augmenté de 24 pour cent en 2022. Elles atteignent 16,8 milliards de dollars (15,2 millions d’euros), soit environ 325 dollars par habitant (près de 300 euros).

Une forte influence culturelle

La culture sud-coréenne, en particulier la K-pop et les dramas coréens, exerce une influence considérable sur les tendances en matière de mode et de beauté à travers le monde. Cet intérêt a contribué à accroître la popularité des marques de luxe présentes en Corée du Sud et pourrait continuer à stimuler la demande.

Les acteurs locaux du luxe

Le marché des produits de luxe en Corée du Sud est très compétitif et comprend une variété d'acteurs locaux et internationaux. Lotte, Hyundai Department Store, Shinsegai, Galleria et AK Plaza figurent parmi les grands détaillants de luxe du pays. Rare Market, Boon the Shop et W Concept sont de plus petites entreprises, elles aussi axées sur la mode.

Ces détaillants proposent une sélection de marques haut de gamme, allant des collections de mode et collaborations aux accessoires, en passant par les produits de beauté et cosmétiques. Ces dernières années, la Corée du Sud a également connu une augmentation du nombre de pop-up stores et de concept stores de luxe qui répondent à la demande croissante d'expériences de shopping uniques et exclusives.

Les principales marques de luxe en Corée du Sud sont Louis Vuitton, Hermès et Chanel. Les trois réunies ont réalisé près de 4 000 milliards de wons (environ 3 milliards d’euros) de ventes dans le pays en 2022, soit une augmentation de 22 pour cent par rapport à l'année précédente. Grâce à sa forte influence culturelle et sa richesse croissante, la Corée du Sud devrait rester un marché important pour les marques de luxe à l’avenir.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.