La génération Z préfère acheter « stylé » plutôt qu'éthique et durable

Selon un récent sondage réalisé par Unidays, les étudiants de la génération Z, nés entre 1995 et 2010, donnent l’avantage à des marques de mode qui produisent des vêtements « élégants et de belle qualité » plutôt que des vêtements « respectueux de l'environnement ».

La recherche menée par le premier réseau mondial d’affinités estudiantines a échantillonné 14 500 consommateurs de la génération Z aux États-Unis et 3 000 au Royaume-Uni, afin de mieux comprendre leurs attitudes en matière d’achat. Alors que le groupe interrogé est souvent perçu comme sensible à la question environnementale, le rapport transmis par Affdex indique que lorsqu’il s’agit de dépenser de l’argent, les étudiants de la génération Z donnent la priorité aux préoccupations pragmatiques par rapport aux préoccupations éthiques.

Dans le secteur de la mode, les étudiants de la génération Z estiment qu'il est plus important que les marques produisent des vêtements élégants et de qualité, avec « de nouvelles gammes intéressantes chaque saison », plutôt que d'avoir un comportement éthique ou respectueux de l'environnement.

Le rapport dégage des tendances similaires pour d’autres industries : pour 11 d’entre elles - sur les 12 analysées - la prise en considération d’éléments éthiques ne fait pas partie des trois principaux critères qui déterminent l’affinité du consommateur avec la marque.

Asos : grand favori de la génération Z

En ce qui concerne les marques de mode avec lesquelles la génération Z a une « affinité », Asos se positionne au sommet du classement, devant H&M, Primark, Topshop et New Look. Zara, Urban Outfitters, Converse, Levi’s et River Island figurent parmi les autres marques du top 10.

Quant à la mode de luxe, Calvin Klein apparaît comme le numéro 1 des marques avec laquelle la génération Z a le plus d'affinité, suivie de près par Tommy Hilfiger, Chanel, Louis Vuitton et Ralph Lauren. Dior, Yves Saint Laurent, Ray-Ban, Michael Kors et Swarovski figurent parmi les autres marques de luxe.

Dans l’univers du sportswear, Nike s'est emparé de la première place devant Adidas, Under Armour, JD Sports et Puma.

Alex Gallagher, responsable de la stratégie à Unidays, a déclaré dans un communiqué : « De nombreux facteurs influent sur la perception des étudiants vis-à-vis des marques. Même s’il est révélateur de constater que les stéréotypes de la génération Z ne rejoignent pas toujours, il est important de noter que les préoccupations éthiques demeurent importantes pour cette génération. En effet, celles-ci se classaient parmi les dix principaux facteurs d'affinité, au sein des 12 secteurs examinés par Unidays.

« Ce que montre l'Unidays Affdex, c'est que les étudiants de la génération Z, comme toutes les générations précédentes, sont des consommateurs compliqués. Des consommateurs qui viennent d’arriver sur le marché du travail et qui augmentent leur pouvoir d'achat chaque jour. Les entreprises qui cherchent à réussir, pas seulement ici et maintenant, mais sur le long terme, devront apprendre à les traiter au-delà de leur stéréotype. »

À noter que la génération Z représente quatre pour cent des consommateurs de luxe, qu'elle est plus axée sur la durabilité que les générations précédentes et que 64 pour cent de ses membres mettent l'accent sur le développement durable lorsqu'ils prennent leurs décisions d'achat, selon le sixième rapport annuel de True-Luxury Global Consumer Insight, rédigé par le Boston Consulting Group en partenariat avec la Fondation Altagamma,

Cet article a été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Photo : Unspash