La mode dans les médias : la bataille contre la fast fashion se poursuit

FashionUnited revient, chaque vendredi, sur un fait marquant de l’actualité mode. Hier, jeudi 14 mars 2024, la bataille contre la fast fashion prenait un nouveau tournant. Les députés du groupe Horizons ont présenté, devant l’Assemblée Nationale, leur projet de loi visant à imposer un malus environnemental aux marques de fast fashion et leur interdire toute publicité. Le projet de loi, soutenu par la majorité présidentielle, a été adopté à l’unanimité. La proposition va être examinée par le Sénat à présent.

Un objectif : redéfinir la fast fashion

C’est un terme que l’on entend beaucoup depuis quelques années. Ennemis des entreprises locales, de l’industrie et des organismes spécialisés, la fast fashion reste appréciée par les consommateurs, notamment ceux aux faibles revenus.

Avec l’apparition de l’« ultra fast fashion », il devient important de définir ce que représentent ces termes. « La "fast fashion" signifie la "mode éphémère". Ce phénomène apparu aux débuts des années 2000 n'a jamais cessé depuis d'accélérer la cadence. Dans les années 80, les marques avaient deux saisons par an : la saison printemps/été et la saison automne/hiver. Aujourd'hui, chez H&M, Zara ou Primark, il n'y a même plus à proprement parler de collection. Les enseignes mettent en rayon 500 nouveaux modèles, en moyenne, chaque semaine », explique Francetv Info.

Dans un interview, accordée à Le Progrès, l’historienne et ancienne styliste Audrey Millet définit la fast fashion et l’ultra fast fashion ainsi : « La fast fashion, c’est une mode rapide et à bas coûts, une mode qui ne vise pas à durer. L’ultra fast fashion, c’est juste une accélération de ce phénomène. En réalité, les deux font partie d’un même mouvement, né à la fin du XIXe siècle, avec la naissance du prêt-à-porter grâce à la mécanisation dans les usines. On peut dater la fast fashion des années 1980 et l’ultra fast fashion d’une quinzaine d’années. Ce qui les distingue, c’est notamment le volume de modèles proposés” ».

Avec l’arrivée de cette nouvelle loi, la définition de la fast fashion va être complétée par d’autres éléments, comme l’explique Libération. Désormais,  « “une marque de fast fashion [sera aussi] définie par le nombre de nouveaux modèles, signe du renouvellement quasi permanent des collections. Mais ce seuil reste à fixer (...) La coalition « Stop fast fashion » propose de l’établir à 5 000 nouveaux produits commercialisés chaque année. Le député LR de la Loire, Antoine Vermorel-Marques, propose de cibler les enseignes qui mettent en vente plus de 1 000 nouveaux modèles par jour. Mais aucun chiffre n’a pour l’instant fait consensus et peu d’entreprises communiquent explicitement sur ce sujet », explique le journal.

Quelles sont les entreprises visées ?

Si Shein est l’entreprise la plus citée par les détracteurs de l’ultra fast fashion, d'autres entreprises sont aussi visées par les défenseurs de cette loi. Zara, Mango ou encore H&M qui, « sollicité par l'AFP, “salue l'esprit de la loi” tout en invitant les députés à baser leurs mesures "sur des critères clairs, fondés sur la science et les pratiques du marché”. Et à tenir compte de projets déjà “en cours”, comme l'harmonisation des pratiques au niveau européen ».

De son côté, la coalition « d'ONG “Stop Fast Fashion” appelle à ne pas rater une “opportunité historique”. Et à viser “toutes les marques qui proposent plus de 5000 modèles par an” et l'ensemble des plateformes de vente en ligne. Il s'agit “de ne pas pénaliser uniquement Shein ou Temu mais également des marques comme Zara, Primark, H&M ou Action ainsi que des plateformes comme Amazon”, font valoir ces ONG (dont Les Amis de la Terre, Emmaüs France ou France Nature Environnement) », explique Le Figaro.

L’Europe s’implique aussi dans la bataille

Pendant que la France met en place une législation plus solide pour mieux maîtriser l’évolution de ce modèle de vente qui lui échappait jusque-là, l’Europe aussi part en guerre contre la surconsommation. Les eurodéputés ont récemment voté des règles s'appliquant aux producteurs textiles pour limiter les déchets issus de la fast fashion.

Avec ces différentes lois au niveau national et au niveau de l’Union européenne, c’est toute l’industrie locale de l’habillement et du textile locale qui subira des changements considérables (ou plutôt des améliorations ?) dans les mois à venir.