La mode dans les médias : le rebranding de PrettyLittleThing suscite de nombreuses réactions 

FashionUnited revient, chaque vendredi, sur un fait marquant de l’actualité mode. Avec son rebranding, Prettylittlething a suscité de nombreuses réactions. Si certains applaudissent l’audace de l’entreprise, qui a osé se réinventer, impulsant ainsi une nouvelle ère pour la mode en ligne, d’autres se disent inquiets de ce changement et craignent même que l’enseigne soit devenue moins inclusive qu’auparavant. 

« Les consommatrices de la marque de fast-fashion PrettyLittleThing sont déçues », affirme Terrafemina. « Sur les réseaux sociaux, les acheteuses françaises et britanniques ont crié au scandale, estimant que leurs produits étaient devenus ennuyeux et surtout moins inclusifs (...) PrettyLittleThing était connue pour vendre des vêtements pour femme colorés, tendances et bon marché. Pour cette nouvelle collection, le style a bien changé. Des couleurs neutres : du beige, marron, noir ou blanc, et des habits plus "chics" qu'auparavant, avec notamment des robes moins courtes et des hauts moins décolletés (...) Sur TikTok, une consommatrice de la marque s'est plaint de ce changement d'identité : “PrettyLittleThing ils ont vraiment dit f… les grosses, nous on est là pour les skinny et les clean girl. (...) vos habits courts bien serrés c'est pas chez nous, vos modèles plus size c'est plus chez nous. Les obèses c'est hors du site, les pécheresses c'est ailleurs, nous ici c'est les vêtements de la bourgeoisie". »

Un point de vue partagé par The Independent, qui se montre intransigeant : « Le morne rebranding de PrettyLittleThing est une nouvelle preuve de l'absence d'âme de la fast fashion (...) PrettyLittleThing a fait peau neuve pour répondre à la demande de “luxe discret” (...) La mascotte de la célèbre marque de fast fashion était autrefois resplendissante en rose (...) Mais aujourd'hui, les ailes de la licorne ont disparu. Elle s'est réduite à un dessin au trait. Et elle n'est clairement plus rose », regrette le journal. 

Une décision audacieuse qui est applaudie 

D’autres observateurs sont moins intraitables et saluent même cette prise de risque. « Cette évolution marque le début d'un nouveau chapitre pour le détaillant de mode, qui mise sur la sophistication et la qualité (...) L'intention derrière ces changements est de forger des liens plus forts avec leur public cible, en créant des pièces destinées à être portées à plusieurs reprises plutôt qu'à être portées une seule fois. La stratégie de PLT, qui consiste à braver les paysages changeants de l'industrie de la mode, envoie des signaux à la communauté : l'évolution de la marque s'inscrit dans une perspective de durabilité et de longévité », applaudit le site Evrim Agaci.

Un avis que partage Prolific North. Pour le site d’information, ce changement a débuté par le retour d’un des piliers de l’enseigne. « Le fondateur Umar Kamani (...) a quitté son poste de PDG en 2023 pour relever de “nouveaux défis”. Un an plus tard, en septembre 2024, il a annoncé son retour en tant que PDG, dans le but de renouer avec les clients et de rendre la marque à nouveau “spéciale”. Il a récemment déclaré à Drapers que la “marque avait perdu son identité” ces dernières années après avoir “cessé d'écouter” ses clients fidèles. “En revenant, j'ai essayé de tout remettre à plat et de nous redéfinir". »

Prolific North s’interroge désormais : « Célèbre pour sa stratégie de communication basée sur les influenceurs, cette “nouvelle ère” aidera-t-elle PrettyLittleThing à se débarrasser de son passé de fast fashion et à attirer les clients qui gravitent autour des plateformes de vêtements de seconde main comme Vinted ou Depop, ou peut-être des concurrents en plein essor comme le géant de la fast fashion Shein ? ». 

Pour le savoir, il faudra observer l’accueil que les clientes réserveront à cette nouvelle collection et les chiffres des ventes dans les mois à venir.