La mode dans les médias : quel bilan faire des soldes d’hiver ?

FashionUnited revient, chaque vendredi, sur un fait marquant de l’actualité mode. Faut-il repenser totalement le modèle actuel des soldes ? C’est l’idée majeure qui ressort quelques jours après la fin des soldes d’hiver, qui ont eu lieu du 10 janvier au 6 février 2024. Inflation, baisse du pouvoir d’achat, Black Friday et concurrence des plateformes discount en ligne, autant de facteurs qui ont complètement modifié les habitudes des français et leur engouement pour les soldes. Quel bilan peut-on donc faire de ces soldes d’hiver 2024 ?

Les soldes, c’est quatre semaines de promotion en magasins et aussi en ligne. Un mois durant lequel les commerçants nourrissent beaucoup d’espoir. « À l’issue de la première semaine de ces soldes, ces derniers pouvaient encore espérer limiter la casse, avec des ventes quasiment au niveau de 2023. Mais dès la deuxième semaine, ça a commencé à flancher : -7% selon les chiffres publiés par l'Alliance du Commerce (...) Quant à la troisième semaine, elle s’est révélée carrément mauvaise avec un net recul des ventes (-13%). Les clients ont moins dépensé et une partie d’entre eux ont carrément boudé les magasins. La fréquentation a baissé de 7% par rapport à l’année dernière », rapporte BFM TV. En plus des facteurs énoncés plus haut dans cet article, le site d’information ajoute que « la météo explique en partie cette désaffection. Il y a d’abord eu cet épisode de neige, qui n’a pas incité les consommateurs à sortir de chez eux pour faire du shopping. Puis, les températures sont remontées bien au-dessus des normales, rendant moins nécessaire l’achat de vêtements chauds ». Dans une interview accordée à Challenges, Emmanuel de Courcel, fondateur et CEO de Retail Int, ajoute que « la crise agricole [explique] en partie ce bilan décevant ».

D’autres syndicats du secteur font le même constat : « Les enseignes indépendantes de la Fédération nationale de l’habillement (FNH) ont également observé un recul similaire, mais sur les deux premières semaines des soldes cette fois. Pire : le Syndicat des indépendants et des TPE (SDI) rapporte un chiffre d’affaires en baisse de 15 à 30 % pendant la première moitié des soldes 2024 », annonce l’Express.

Cette situation difficile commence à impacter un nouveau segment : « Si elles étaient épargnées jusqu’à présent, cette crise en effet commence à toucher les enseignes de mode dites “premium” comme le groupe SMCP (Sandro et Maje) qui a abaissé une nouvelle fois fin janvier ses objectifs de croissance et de marge pour 2023. Sa rentabilité va être plus dégradée que prévu, avec une marge de résultat opérationnel (EBIT) ajustée attendue entre 6,4 et 6,6 % du chiffre d’affaires, contre une précédente estimation de 7 à 9 %. Parallèlement, le groupe de prêt-à-porter IKKS a annoncé lundi 5 février envisager de réduire ses effectifs et fermer des magasins, pour faire face à une “réalité économique complexe” », explique Challenge.

Un bilan décevant… à l’unanimité ?

Si le discours est le même dans plusieurs régions, au Pays basque, les commerçants ne sont pas si déçus que ça. « Les soldes d'hiver s'achèvent au Pays basque avec des ventes identiques, voire un peu meilleures que l'an passé dans les boutiques de vêtements (...) De l'aveu général, dans les magasins à Bayonne comme à Saint-Jean-de-Luz, le mois de janvier a été assez bon, avec un chiffre d'affaires stable, voire en hausse de 10 à 15% par rapport à 2023. La météo clémente, peu pluvieuse, a notamment aidé à pousser les clients à venir dans les rues commerçantes, de même que la braderie à Bayonne le week-end du 3 février qui a suscité une forte affluence », explique FranceBleu. En région parisienne, on peut voir le verre à moitié plein (ou inversement) puisque « l'Observatoire de l’économie en Ile-de-France (Crocis) a interrogé les commerçants sur leurs résultats pendant les soldes d’hiver 2024. 52% se disent plutôt ou très satisfaits », écrit LSA. « Ce retour mitigé s’explique notamment par la faible augmentation de leur chiffre d’affaires. Dans le détail, si 72 % des commerçants ont enregistré une hausse de chiffre d’affaires lors des soldes de cet hiver, cette hausse est très modérée puisque pour près de 40 % d’entre eux, la hausse est au mieux égale à 10 % par rapport à un mois normal. Un quart des commerçants n’a pas enregistré du tout de hausse de chiffre d’affaires », détaille Le Parisien. Même scénario dans la commune de Moulins, en région Auvergne-Rhône-Alpes :« Bien qu’en perte de vitesse depuis plusieurs années dans un contexte d’offres promotionnelles multipliées, les soldes restent un moment d’activité important, pour les commerçants du centre-ville, à Moulins », explique La Montagne.

Même si certaines régions s’en sortent un peu mieux que d’autres cette saison, le constat global est le même : les soldes peinent à séduire le public. Les commerçants sont unanimes, il faut réinventer le modèle des soldes. Reste à savoir comment et surtout quelles méthodes adopter pour susciter un nouvel intérêt du côté des consommateurs.