Le produit comme booster d’humeur : comment l’état d’esprit influence les tendances

L’humeur n’est pas au beau fixe pour les citoyens du monde entier aux prises avec les effets à grande échelle du Covid-19. L’éloignement social et les règles du confinement ont séparé les familles, annulé les célébrations et exacerbé la solitude et l’anxiété. Alors que les taux de chômage élevés et une récession imminente poussent de nombreux consommateurs à se serrer la ceinture, il reste encore aux marques une proposition de valeur pour capter l’attention des consommateurs : le regain d’humeur.

Au cours des dernières décennies, d’innombrables informations sur la vente au détail et le marketing liés à l’humeur ont été partagées. L’idée est celle de la « retail therapy » et de la poussée de dopamine que les consommateurs éprouvent lors d’un nouvel achat. En période de pandémie, cette amélioration de l’humeur - que ce soit grâce à des produits aux couleurs vives ou au design ludique - permet aux consommateurs de se sentir stimulé après une longue journée remplie de réunions Zoom monotones ou de webinars. Le tracker des intérêts des consommateurs en ligne Glimpse montre que les recherches d’activités stimulant l’humeur comme l’aquarelle ont augmenté de 37 pour cent et les requêtes sur les ukulélés de 64 pour cent. Ces résultats ont été visibles durant la pandémie alors que les individus recherchaient des moments de joie à la maison. Les détaillants ont aussi connu le succès dans le mobilier et les jeux d’extérieur, alimentés par les familles souhaitant utiliser leur jardin et répondre à leur besoin de lien émotionnel.

Parce que nous pensons qu’il est essentiel de vous informer sur les inspirations futures, les changements commerciaux et les stratégies de conception, FashionUnited et Fashion Snoops ont uni leurs forces pour vous informer chaque mois des changements importants qui auront un impact sur les consommateurs. Tout au long de l’année, les rapports FS fourniront des stratégies concrètes s’appliquant aux innovations en matière de marketing, de développement et de design.

Après « Le produit comme moyen de protection », premier épisode de notre série, nous vous présentons « Le produit comme booster d’humeur : comment l’état d’esprit influence les tendances » par Carrera Kurnik, rédactrice Culture et analyse du consommateur chez FS, et Melissa Moylan, vice-présidente/directrice créative de la mode féminine chez FS.

Sur une note plus littérale, le marché du bien-être a connu un boom des compléments alimentaires stimulant l’humeur. Dans le monde et au cours des quatre dernières années, les recherches sur le web liées aux pilules pour gérer le stress ont connu une augmentation de 49 pour cent ainsi qu’une hausse pendant le confinement. Les marques liées au bien-être mental ont saisi ce mouvement pour réconforter les utilisateurs avec des abonnements gratuits à des applications de méditation aidant à stimuler l’humeur générale.

Bien que la menace la plus immédiate de la pandémie soit pour notre santé physique, la santé mentale des consommateurs et le souci de l’humeur occupent également une place centrale. Les marques capables d’offrir aux consommateurs la possibilité de ressentir des moments de joie, de plaisir et d’expression de soi gagneront leur fidélité dans les mois difficiles de reprise économique à venir.

EXPRIMEZ-VOUS

L’expression de soi est à la hausse. La distanciation sociale et la nécessité de rester à la maison ont poussé beaucoup d’entre nous vers des activités d’artisanat et de DIY. Ce n’est un secret pour personne, le tie-dye est et continue d’être un favori, qu’il soit fait maison ou acheté auprès de marques de luxe ou de fast fashion. Les plateformes comme TikTok n’y sont pas non plus pour rien, elles alimentent le processus et stimulent la tendance. Pour ne rien gâcher, le travail du tie-dye se fait très souvent sur des pièces de loungewear comme des chandaille cosy, des t-shirts et des sweats.

Au-delà du tie-dye, une multitude d’autres imprimés et motifs deviennent les principaux moteurs de l’individualisme. Cela était encore plus frappant lors des Fashion Week PE21, où les designers ont choisi d’appliquer dans leurs collections des teintes vives et des formes artistiques abstraites. La vision de Christopher Kane, notamment, se démarque avec des pièces uniques sur lesquelles il a appliqué des peintures réalisées durant le confinement. Une autre technique qui prend de l’importance : le patchwork. Cette composition de motifs et textures diverses a été aperçues dans les créations avant-gardistes de Matty Bovan mais aussi dans les fantastiques imprimés de la vie marine repérés à la fois chez Rixo et Versace. Visuellement optimistes, ces imprimés et motifs stimulants d’humeur sont également opportuns dans un contexte culturel, où les troubles politiques ont fait place à l’expression de soi.

LE SENS DU TOUCHER

Notre climat culturel actuel a amené une grande partie d’entre nous à se tourner vers des moyens de se connecter aux autres via nos sens. Bien que nous ayons d’innombrables progrès technologiques pour nous rapprocher, nous restons privés de contact physique. A la recherche de la sensation d’une étreinte chaleureuse, H&M Lab et la technologie Boltware ont créé une veste appelée Wearable Love qui imite la sensation d’être étreint. Bien que cet exemple soit un développement très avancé et axé sur la réalité, nous pouvons aujourd’hui nous tourner vers les matières pour susciter le « bien-être » via nos tenues.

S’inspirant des vêtements intimes, les matières en satin soyeux sont à la hausse, ajoutant un élément sensuel aux articles, des robes à bretelles aux ensembles de pyjama simplement agréables à porter. De même, les pulls et les tricots deviennent des catégories encore plus présentes, ajoutant un facteur de confort indéniable qui s’applique à toutes les saisons. Pour les mois d’hiver, les surfaces tactiles telles que le matelassage, les textures en duvet ou en éponge offrent une autre façon d’augmenter le toucher et la sensibilité. Bien que les matières ne remplacent pas la sensation d’être embrassé, elles pourraient certainement fournir un soulagement positif en surface.

OPTIMISME

Les teintes audacieuses et vibrantes sont le summum de l’humeur. Cultivant un régal visuel pour les yeux, la couleur en tant que stratégie de merchandising devient plus pertinente, car de nombreuses marques réduisent leurs assortiments. Si les couleurs vives et énergiques s’appliquent à une gamme complète de silhouettes, cela marche aussi lorsqu’elle sont associées à des détails surdimensionnés comme la manche bouffante. Touches de teintes vives et des total looks monochromes créent un impact et des sensations fortes au quotidien.

Cet article a initialement été écrit en anglais. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

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