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Les nouveaux défis des Retailers à l’international

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19 oct. 2020

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Ébranlées par la période de confinement consécutive à la pandémie de Covid-19 et l’après, les enseignes spécialisées en quête d’internationalisation ont à relever des défis toujours plus importants pour s’implanter sur de nouveaux marchés ou maintenir leurs positions. Prudents dans un contexte sanitaire et économique incertain, les consommateurs ont désormais des exigences spécifiques lorsqu’ils effectuent leurs achats, s’attendant à vivre une expérience de marque unique et sereine. Devant ces défis, s’appuyant sur la force de leur marque, sur les organisations réactives qu’elles ont mises en place ainsi que sur leurs stratégies d’investissements technologiques, les enseignes doivent pouvoir compter sur des solutions logicielles performantes, utiles et agiles, une nécessité pour sortir par le haut de la crise.

Premières touchées par le confinement qui a pratiquement stoppé, du jour au lendemain, les actes d’achat des consommateurs - notamment en magasin - et fortement perturbé le fonctionnement habituel des chaînes spécialisées, celles-ci connaissent des situations très contrastées. Selon une étude du cabinet Bain & Company, le secteur du Luxe fait face, cette année, à une chute de 35 % de ses revenus en moyenne. Si dans certains pays d’Asie, le CA des ventes des produits de luxe augmente, ce n’est pas le cas en Europe, faute de touristes asiatiques. Dans la mode, les annonces de fermetures de magasins se multiplient. Les barrières protectionnistes qui fleurissaient déjà avant la crise, obligeant les retailers à s’associer avec des partenaires locaux pour pouvoir y mener leurs activités. Et les barrières réglementaires et fiscales qui sont toujours présentes et évoluent à grande vitesse, forment autant de difficultés supplémentaires. Si certains retailers tirent pourtant leur épingle du jeu, portés par la force de leur marque, tous doivent, en cette rentrée, repenser le pilotage de leur stratégie de développement à l’international.

En effet, développer et croître à l’international constituent des enjeux essentiels pour certaines enseignes. Il s’agit, à la fois, d’être présentes sur les marchés clés, scrutés par les observateurs internationaux, et de saisir les opportunités de croissance offertes par de grands acteurs incontournables, au premier chef desquels la Chine.

Faire cohabiter la promesse de marque avec les spécificités des marchés

La réussite de la stratégie d’internationalisation des enseignes réside dans la recherche de l’équilibre, entre les spécificités nationales de chaque marché et la promesse de marque globale. Dans les domaines de la propriété des données, du service client, ou des pratiques retail locales, les diverses réglementations et usages forment, en effet, des défis parfois difficiles à surmonter.

La Chine, par exemple, forme aujourd’hui le cas d’école d’une stratégie d’internationalisation qui se pense dans les moindres détails. Le respect des normes chinoises est une obligation et le passage des frontières nécessite l’accompagnement rapproché des partenaires locaux des enseignes. Là où le Covid19 aurait pu conduire à l’effondrement de la présence des marques extra-asiatiques sur le marché intérieur chinois, la résistance des enseignes du luxe s’affirme. Ces dernières doivent cependant s’adapter plus que jamais aux nouvelles normes issues de la pandémie. Il s’agit aussi de s’adresser aux clients chinois, désireux d’entrer dans l’univers de la marque, mais qui disposent de leurs propres marqueurs culturels de consommation, comme dans l’univers du paiement avec l’usage massif du paiement mobile via WechatPay ou Alipay.

L’Union Européenne n’est pas en reste, car si le RGPD offre un cadre continental de traitement des données, les réglementations fiscales et les normes de lutte contre la fraude entre les différents États membres se diversifient, et concentrent au sein des boutiques des injonctions paradoxales. Elles appellent, notamment, à une sophistication toujours plus grande des solutions retail qui doivent désormais gérer la compliance des centaines de pays – en constante évolution, d’orchestration des commandes ou des logiciels de paiement.

En 2021, les solutions logicielles au service de stratégie hyperlocales.

Dans ce contexte, l’année 2021 va aussi voir s’accélérer la tendance à l’hyperlocalisation du déploiement des enseignes. En effet, les nouvelles frontières au déploiement des marques au niveau global, et les enjeux économiques de ciblage minutieux de leur développement les conduisent désormais à ne plus penser en fonction des pays, mais au niveau de certaines régions, ou de métropoles clés. Ainsi, nombreuses sont les marques qui concentrent, par exemple, leurs investissements russes pour être présents à Moscou et Saint-Pétersbourg, ou ciblent aux Etats-Unis la Californie ou la Floride, en lieu et place d’un déploiement dans le pays entier.

Les solutions technologiques sont ainsi appelées à se conformer à ce nouvel échelon de déploiement, en permettant de simplifier les contraintes. Il s’agit pour elles de respecter les spécificités liées au pays, sur le plan de la propriété des données, des standards du service client, … afin de faire cohabiter l’environnement culturel, le respect des normes - notamment fiscales-- avec une promesse de marque unique. Disposer d’une solution retail mondiale unique et performante, en cloud afin d’être le plus agiles, devient dès lors pour les enseignes l’une des clés pour accélérer leur développement et réussir leur stratégie d’internationalisation.

A l’heure où les marchés se relocalisent et ou les réglementations se complexifient, c’est bien sûr l’innovation et les nouvelles technologies orientées métier et ‘compliant’ que les retailers devront s’appuyer pour réussir leur stratégie d’internationalisation.

Signataire : Nathalie Echinard, Directrice de la Business Unit Retail, Cegid.