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The Digital Fashion Report 2021 : Lyst et The Fabricant explorent les nouveaux terrains de jeux digitaux de la mode

By Odile Mopin

2 avr. 2021

La crise sanitaire a accéléré la transformation numérique de la mode, déjà bien amorcée. Les dernières Fashion Weeks virtuelles ont ouvert le champ de la création et des technologies, pour, parfois, proposer de nouvelles expériences au public. Tandis que les « Digi-Sapiens » de la génération Z pour qui les frontières entre virtuel et réel convergent, vont grandir en même temps que leur pouvoir d’achat. Les planètes sont donc alignées pour que la mode étende ses supers pouvoirs via la réalité augmentée, le gaming et des avatars plus virtuels que nature.

Lyst, le moteur de recherche de référence pour la mode vient de sortir son Digital Fashion Report, réalisé en collaboration avec The Fabricant, pionnier de la mode virtuelle, en croisant les données de ses 100 millions de visiteurs annuels, celles de Google, le suivi des médias sociaux et les couvertures médiatiques générées ces 12 derniers mois. On y prend la mesure de la portée des avatars influenceurs, des premières incursions fortes des marques dans le domaine du jeu vidéo. La transformation numérique vient bien au-delà du « phygitale ». Elle fluidifie la lecture réel-virtuel encore très polarisée, et décloisonne les frontières. Et bouscule puissamment le marketing digital. Focus sur l’avenir de la mode virtuelle, qui s’annonce bien réel.

Les instants de mode digitale clés

Lyst, et The Fabricant ont identifié cinq marques de mode, cinq instants de mode numérique qui ont fortement influé sur les consommateurs au cours des 12 derniers mois, et ce faisant, peut-être dessiné une fracture entre « le monde d’avant », et « le monde d’après ».

A commencer par Balenciaga avec sa collection de l’automne-hiver 2021 en forme du jeu « The Age of Tomorrow », présentée le 6 décembre. La griffe a offert à une audience de happy fews la possibilité de jouer avec des casques de réalité virtuelle, entrant ainsi de plain-pied dans le jeu « balenciagamé ». Dans les 48 heures qui ont suivi les recherches de la marque sur Lyst ont bondi de 41 pour cent.et de 76 pour cent sur le mois de décembre, par rapport au mois précédent.

Autre temps fort, celui signé par MisBHV qui a rhabillé des personnages du jeu d’action Grand Theft Auto. Le label de streetwear et la première marque de mode à apparaître officiellement dans un jeu, à la façon d’un co-branding. Le résultat ne s’est pas fait attendre : en janvier, les recherches qui incluaient « Misbhv » ont grimpé de 233 pour cent.

Il faut aussi compter parmi les expériences les plus fortes celle de Gucci et de son label durable « Off the Grid » dans lequel la griffe a impliqué la communauté des joueurs des Sims 4. Pour ce faire, Gucci a donné les rênes à deux créateurs de contenu qui font aussi partie de la communauté des Sims, pour « Gucci Off The Grid » Cette collection numérique et durable est disponible pour les joueurs ayant téléchargés le kit adéquat dans les Sims 4. Quelques jours après la sortie, en octobre dernier, les recherches sur le net de la collection physique ont augmenté de 82 pour cent. Burberry et son jeu B Surf, pour promouvoir sa collection TB Monogram a récolté 16 000 mentions sur les réseaux sociaux tandis que les recherches sur Google ont explosé.

Enfin, Marc Jacobs qui a créé des looks sur-mesure pour les avatars de joueurs de « Animal Crossing : New Horizons » a cartonné. En mai 2020, après que le designer a posté sur ses réseaux les codes à télécharger, les recherches ont bondi de 47 pour cent par rapport au mois précédent.

Les influenceuses virtuelles stars

De l’autre côté du prisme, Lyst a identifié une poignée d’avatars planétaires, véritables « gourous » du marketing système virtuel. Convoités par les griffes de luxe et de lifestyle premium, ils ont généré les plus gros pics de recherche, de vente, et de couverture médiatique.

Au premier rang, Lil Miquela et ses 3 millions d’abonnés sur Instagram est désormais l’influenceuse virtuelle la plus puissante du monde réel, collaborant avec Fendi, Off-White, et Prada. Sa récente couverture dans la série Euphoria a par exemple boosté les recherches pour la doudoune Moncler X Rick Owens de 43 pour cent.

Shudu Grann, « le premier mannequin numérique du monde » a décroché des campagnes avec des griffes comme Balmain, Louboutin ou Ellesse, dans un registre différent mais tout aussi planétaire. Son implication fashion s’est renforcée avec la campagne Ferragamo en novembre, en collaboration avec une fille réelle, le modèle Misty Bailey.

Imma Gramm l’influenceuse de Tokyo aligne 300 000 abonnés sur Instagram et plus de 2,2 millions de likes sur TikTok. Sa collection conçue avec Amazon Fashion en janvier s’est vendue instantanément.

Et puis Noonoori, sollicitée par la Haute Couture et égérie de Dior, (elle vit à Paris !) s’est envolée très haut depuis sa naissance en 2018. Ses derniers faits d’armes ? Une campagne avec Versace pour le Nouvel An chinois ainsi qu’un récent partenariat avec Thebe Magugu.

Pour quels consommateurs aujourd’hui et dans le futur ?

La génération Z et les jeunes milléniaux ont grandi à l’ère numérique, brouillant la réalité et le monde virtuel, dessinant et développant les caractéristiques clés d’un client de la mode numérique. The Fabricant désigne ces clients comme des « Digi-Sapiens » et, selon Michaela Larosse, responsable du contenu et de la stratégie du Fabricant, « ils seraient potentiellement environ 3,5 milliards d’individus dans le monde, avec plus de 55 pour cent du pouvoir d’achat total ».

Le « digital native » : Du shopping in -app aux filtres de réalité augmentée, il évolue dans un monde numérique fluide dans lequel les frontières entre virtuel et réel ont convergé. Il n’a seulement pas besoin d’articles physiques pour s’exprimer.

L’activiste de la mode : Il valorise la diversité et l’inclusivité. Du soutien aux marques appartenant à des Noirs et à des Asiatiques (les recherches sur Lyst pour Rokh et Pyer Moss ont augmenté respectivement de 178 et 99 pour cent au cours des trois derniers mois) à la montée de la mode « gender fluid », il y a une attente à pouvoir exprimer ses convictions à travers la mode, souligne The Fabricant.

L’écologiste : Il procède sensiblement de la même démarche que l’activiste , avec des motivations avant tout centrées sur l’environnement. Sur Lyst, les recherches incluant des mots-clés liés à la durabilité ont ainsi augmenté de 84 pour cent depuis janvier 2021, reflétant une évolution vers une mode éco-responsable. La durabilité peut également expliquer pourquoi les jeunes générations se tournent vers les « biens » virtuels. «il n’y a pas de fabrication, d’emballage, de transports ou de gaspillage de ressources naturelles», explique Michaela Larosse.

Le co-créateur : Mode participative, personnalisation et intelligence collective. Des mouvements déjà bien connus et dont les technologies numériques repoussent les limites.

Crédit: Lyst