Pourquoi Burberry remplace son PDG

Après avoir enregistré des résultats médiocres au premier semestre 2024, Burberry s'est doté d'un nouveau PDG et a rapidement procédé à des changements au sein de sa direction.

Lorsque l'on a appris la semaine dernière que Burberry avait un problème de stratégie, on ne se doutait pas que, quelques jours plus tard, le directeur général Jonathan Akeroyd serait évincé de la marque patrimoniale britannique.

Depuis la nomination de Jonathan Akeroyd, arrivé à peine plus de deux ans plus tôt, le cours de l'action Burberry a poursuivi sa descente aux enfers. Bien que des actions aient été mises en place pour redresser la marque - stratégie rigoureusement employée sous l'ancienne équipe de direction italienne de Marco Gobbetti et Riccardo Tisci - Burberry n'est jamais parvenu à décoller, pas même sous la direction de Jonathan Akeroyd et de l'actuel directeur de la création Daniel Lee.

Burberry a régulièrement augmenté les prix de ses nouvelles collections d'accessoires haut de gamme et de prêt-à-porter, mais malgré les tentatives de Daniel Lee pour rendre la marque plus britannique, les ventes ont faibli. Cela s'explique peut-être par le fait que la clientèle de base recherche des styles plus simples et des produits plus abordables. D'autre part, en Chine, où de nombreuses marques de luxe enregistrent un ralentissement de leur chiffre d'affaires, Burberry a certainement besoin de changer de cap. Malheureusement, Joshua Schulman, le nouveau dirigeant venu remplacer Akeroyd, sera le troisième PDG en moins de trois ans - M. Gobbetti s'est retiré à la fin de l'année 2021 pour rejoindre Ferragamo.

Burberry devant enregistrer une perte au premier semestre 2024, l'éviction de Jonathan Akeroyd par le conseil d'administration intervient à un moment où une nouvelle stratégie est nécessaire pour relancer les ventes et redonner de la pertinence à la marque. Le conseil d'administration n'a pas indiqué si l'équipe de design serait remplacée. Joshua Schulman a déclaré : « J'ai hâte de travailler aux côtés de Daniel Lee et des équipes talentueuses pour stimuler la croissance mondiale, ravir nos clients et écrire le prochain chapitre de l'histoire de Burberry. »

Gerry Murphy, président de Burberry, s'est fait l'écho de ce sentiment et a déclaré que la marque de luxe britannique restait fidèle au créateur Daniel Lee. « Daniel ne va nulle part. Il est impatient de travailler avec Josh », a déclaré M. Murphy à la presse lundi dernier.

Il est probable qu'une restructuration aura lieu, ce qui pourrait entraîner des suppressions d'emplois dans l'entreprise, comme l'a déjà laissé entendre le Directeur Général de Burberry.

Le passage d'un positionnement de marque de luxe à un positionnement plus haut de gamme pour Burberry sous la houlette du nouveau PDG Joshua Schulman pourrait entraîner plusieurs changements stratégiques.

Ajustement des prix

Possibilité de baisser légèrement les prix pour rendre les produits plus accessibles à un public plus large, tout en conservant une image haut de gamme.

Élargissement de la gamme de produits

Introduire davantage de produits d'entrée de gamme ou de lignes de diffusion pour attirer des consommateurs qui n'ont peut-être pas les moyens de s'offrir des produits de luxe.

Stratégie de distribution

Élargir éventuellement les canaux de distribution afin d'inclure davantage de grands magasins de taille moyenne pour certaines lignes de produits ou des plateformes en ligne, tout en conservant une certaine exclusivité. L'accent pourrait également être mis sur les marchés où le segment haut de gamme connaît une croissance rapide, tels que les économies émergentes, tandis que les ventes en Chine se stabilisent.

Approche marketing

Adapter les messages marketing pour attirer un public plus large, en mettant l'accent sur la qualité et l'héritage plutôt que sur le prestige.

Bien sûr, la stratégie réelle peut différer une fois celle-ci officiellement annoncée et mise en œuvre, mais il est certain que la marque changera de cap sans se concentrer sur le luxe.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par FashionUnited France.