Comment faire de votre magasin la plus prisée des destinations shopping ?

Vous vous émerveillez devant une adresse hors du commun que vous venez de dénicher dans un guide de voyage ? Cette impression est justement ce que recherche le conshumain moderne - l’humain derrière le consommateur. Sans cesse à la recherche de lieux où il se passe quelque chose d’extraordinaire, il est prêt à faire un effort supplémentaire pour s’y rendre.

La destination : cet endroit extraordinaire qui sort de l’ordinaire

Depuis des décennies, nous nous rendons dans les centres commerciaux pour faire du shopping et nous amuser. Rien de plus pratique que de trouver tous les grands magasins au même endroit. Mais cette vision appartient désormais au passé, avant l’ère d’Amazon et la période de pandémie. Désormais, de plus en plus de courses sont effectuées en ligne et dans la vie réelle, les recherches se focalisent sur endroits qui racontent de belles histoires et où l’on vit une expérience extraordinaire. Des lieux qui surprennent, émerveillent, voire transforment, et, si possible, font permettent de faire exploser son compte Instagram. Mais comment cela fonctionne-t-il ? Comment devenir la destination la plus prisée ?

Sachez avant tout pourquoi les clients frappent à votre porte

Acheter des produits n’est plus la première raison. Les gens peuvent le faire en ligne, de n’importe où et à n’importe quel moment. Alors pourquoi prendraient-ils la peine de mettre le pied dans votre magasin ? Vous devez connaître les motivations profondes qui poussent vos clients à vous rendre visite. Entrent-ils uniquement parce qu’ils souhaitent économiser du temps, de l’argent ou des efforts ? Ou recherchent-ils une expérience enrichissante pour dépenser leur temps, leur argent ou leur attention ? Connaître la réponse vous aide à positionner votre entreprise d’une manière qui raconte l’histoire de votre marque de manière efficace et lucrative.

Quelle frustration ce serait si les gens affluaient en masse chez vous pour ne faire que traîner, alors que votre entreprise est en fait organisée pour permettre une circulation fluide. Pensez à la praticité de Subway chez qui vous entrez et sortez pour manger rapidement. D’un autre côté, le chef d’un restaurant étoilé serait déprimé si ses clients faisaient de même, ses tables seraient vides pour le reste de la soirée. Pour avoir un positionnement en or sur le marché, cela commence par la connaissance du Pourquoi. Il en va de même pour le commerce de détail.

L’histoire derrière la destination

Il est ensuite essentiel que votre histoire soit claire et prête à être racontée de manière simple mais captivante. Presque toutes les marques et tous les entrepreneurs ont une grande histoire pour conquérir le cœur et l’esprit du client. Au Pays-Bas, par exemple, le récit de Tony’s Chocolonely, un jeune chocolatier relativement récent sur le marché, raconte l’histoire d’une marque devenue une sorte de super-héros venu sauver l’industrie du chocolat de l’esclavage.

La façon dont vous la racontez est aussi importante que l’histoire elle-même. C’est ce qui détermine si elle deviendra lucrative ou non. Attention toutefois à trouver un support performant pour donner vie à l’histoire. C’est essentiel, sinon le récit ne tiendra pas.

Votre magasin : le support idéal pour raconter votre histoire

Alors, quel serait ce support dans le commerce de détail ? Le décor de votre magasin, en ligne et IRL ! Il offre d’innombrables possibilités d’afficher un look et une sensation soignés tout en proposant des incitations sensorielles. Bien que l’expérience client fasse l’objet de beaucoup d’attentions de la part des dirigeants, il est choquant de voir combien de décors vont encore à contre-sens. Être confronté à une plante mourante dans le cabinet de votre médecin de famille ne vous aide pas à croire à un bon rétablissement, et que dire des marques de produits de beauté qui essaient de vendre des produits naturels purs, dans un cadre décoré de fleurs de cerisier ou d’orchidées en plastique. L’art du storytelling efficace consiste à jouer avec les sens et l’imagination des clients d’une manière authentique et naturelle. Une histoire percutante est une question de détails.

L’histoire devient un monde à part entière

Exemples de destinations de rêve : Disney, Lego et American Girl, des marques pour enfants. Ces trois noms utilisent des histoires attrayantes comme point de départ pour lancer des films, des jeux et des livres (en plus de leurs produits originaux). Grâce à ces médias, les gens se sont familiarisés avec l’histoire et ont été captivés. Rien de mieux que de créer un monde réel où l’histoire prend vie et où se réalise le souhait des plus jeunes de devenir ce héros d’action ou ces princes de cinéma dans un décor exquis remplis de marchandises. Des gens du monde entier se déplacent vers ces destinations pour y passer du temps, être captivés et dépenser leur argent.

Les marques de mode et les détaillants peuvent apprendre beaucoup de cette approche. Ils sont célèbres pour leurs histoires merveilleuses, leurs atmosphères scéniques et leurs collections enchanteresses sur les podiums, mais une fois en magasin, la magie disparaît. Il faut bien sûr beaucoup de temps et d’efforts pour suivre les engagements saisonniers et pour refaire son magasin plusieurs fois par an, mais pour les marques qui se revendiquent comme une expérience, c’est une nécessité. Story - le concept store révolutionnaire de New York - a mis au point un plan de réaménagement modulaire de ses magasins pour s’adapter aux cycles saisonniers et rester fidèle à son nom : vendre l’histoire de la saison enveloppée dans une expérience.

10 Corso Como

Comme nous l’avons dit plus haut, les conshumains ne sont pas intéressés par l’achat d’objets lorsqu’ils sortent, les plateformes en ligne et sites web sont là pour ça. Les lieux qu’ils visitent doivent donc en valoir la peine, l’achat de produits connexes et désirés suivra automatiquement.

C’est exactement de cela qu’il s’agit au 10 Corso Como. Le concept store milanais qui fête cette année ses 30 ans, est situé loin des zones commerciales traditionnelles, mais au lieu de se transformer en un magasin morne, il s’est avéré être une oasis dans un nomansland, loin de l’agitation, du brouhaha et de la distraction. Avec son jardin en surplomb, sa galerie, son hôtel, son bistrot, sa terrasse et son magasin, il est devenu une adresse d’exception pour les amateurs d’art et de design. On peut s’y promener, s’y détendre, y manger, s’y amuser. Et contre toute attente, le magasin a également ouvert une adresse à New York dans un lieu inattendu et délaissé, transformant alors le quartier entier en une nouvelle destination.

Alo

À la différence de 10 Corso Como la marque de Yoga Alo a opté pour un quartier vivant et animé, un choix qui correspond à leur histoire « studio-to-steet » visant à apporter des moments de paix aux vies surchargées. Derrière les portes fermées de leur studio, ils offrent un sanctuaire : une expérience avec une boutique à thème, des cours de yoga, un bar de santé, des espaces de bureau et des événements lifestyle.

Les deux marques, Alo et 10 Corso Como, bien qu’apparemment opposées dans leur choix d’emplacement, ne font qu’un en offrant une retraite à leurs clients où chaque détail fait l’objet d’une attention particulière et où les activités sont mises en scène pour donner vie à leur histoire. En tant que véritables destinations, elles ne sont pas définies par leur emplacement, mais par l’histoire qu’elles racontent.

Ceci est une contribution de Melvin van Tholl, architecte de l’expérience client chez BLOODY BELIEVERS. L’agence de stratégie créative à l’expertise non conventionnelle qui réimagine et construit des solutions axées sur l’expérience client pour les entreprises de la nouvelle ère. Elle est basée à Amsterdam, mais ancrée digitalement et physiquement dans le monde entier.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Homepage image : Tim Mossholder via Pexels. Other images : American Girl Los Angeles, 10 Corso Como Milan, Alo Los Angeles. Crédit: Melvin van Tholl.