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Don’t Call Me Jennyfer propulse son premier media sur TikTok

By Odile Mopin

24 juin 2021

Retail |Interview

Break

Break : c’est le nom de baptême du nouveau et premier media lancé par l’enseigne préférée de la Gen Z. Imaginé par Don’t Call Me Jennyfer en pleine crise sanitaire pour « déconfiner » les adolescents, Break a été initialement lancé via Instagram, où l’enseigne est suivie par 1,4 millions de followers. C’est aujourd’hui le premier média français à être uniquement disponible sur l’appli TikTok, il est à présent propulsé vers « l’indépendance » .

Plus de lien direct avec Don‘t Call Me Jennifer, Break vise à devenir le média du « ultra short et du snacking content only » avec des contenus à la fois informatifs et divertissants pour la Gen Z. D’où le choix de l’application chinoise, plébiscitée par les ados pour ses formats, des vidéos courtes et interactives. Le media « qui va te scotcher », sa baseline, constitue, depuis le 7 juin, le premier pilier de la stratégie média de Don’t Call Me Jennyfer.

La marque présidée par Sébastien Bismuth a rationnalisé son réseau (pour un parc d’environ 280 boutiques) et recentrée son image autour de l’inclusivité et de la Gen Z. Elle souhaite à présent dépasser son offre de mode et étendre son audience, multiplier les passerelles avec les jeunes de 10 à 19 ans. Gregory Le Perlier, média manager chez DCMJ et Jean-Philippe Evrot, son directeur marketing digital et communication décodent pour FashionUnited cette nouvelle stratégie.

FashionUnited : Depuis son repositionnement en 2019, DCMJ s’emploie à casser les codes. C’était notamment l’objectif de la campagne inclusive et anti-stéréotypes « zéro étiquette » qui reste la valeur dominante de la marque. Alors pourquoi lancer un media « autonome » qui ne fera pas la promotion de l’enseigne ?

Jean-Philippe Evrot : Il s’agit en effet d’un renversement de perspective. Nous souhaitons devenir un média qui décline une marque qui a des magasins et non plus l’inverse à savoir une marque qui détient des magasins et communique sur ses médias. Break symbolise une nouvelle étape dans la réinvention de l’enseigne. Pourquoi ? Parce que selon nous, une marque forte a des fans, pas des clients. Et les fans se construisent au-delà du produit, via des médias qui leur parlent, qui entrent en résonnance avec eux. Il s’agit encore et toujours de tisser des liens, de renforcer les passerelles entre notre audience et leur univers : la Gen Z à partir du pré-ado, avec un cœur de cible entre 14 et 17 ans.

Avec l’expérience à succès d’Instagram, Break est devenue une émanation de la marque plus structurée. Le format, très intuitif, a accueilli de nombreux artistes dont Eva Queen, Kev Adams, le photographe Kanneki, des influenceurs ainsi que des anonymes de cette génération désireux de partager leurs talents ou leurs coups de gueule … Nous l’émancipons donc, le libérons de toute limitation pour qu’il devienne un média indépendant de Don’t Call Me Jennyfer, le potentiel est là. Nous nous adossons à l’expertise, l’expérience de l’enseigne dans la création de communautés. Break souhaite aussi inclure les marques au centre de sa stratégie, pour leur permettre de mieux interagir avec cette audience souvent mal comprise.

Comment vous adressez-vous à cette génération, quels contenus privilégiez-vous ?

Gregory Le Perlier : Nous ne faisons pas de jeunisme, surtout pas. Notre équipe a en moyenne la vingtaine. Break est fait par des jeunes, pour les jeunes. Il n’y a pas aujourd’hui de média qui s’adresse spécifiquement à cette génération, qui a des relations affinitaires avec elle. Ceux qui s’en rapprochent, comme Melty, ont quand même une tonalité adulte. Il y a toujours un vrai décalage par rapport aux attentes de cette génération.

En premier lieu, le choix de TikTok, pensé pour la vidéo, pour le « snacking » la consommation « sur le pouce » n’est évidemment pas anodin. Nous sommes aujourd’hui le seul média qui créé du contenu spécifique sur l’application. Notre ligne édito est claire : informer, divertir et inspirer, en une minute. Break se veut le reflet de cette génération qui bouge les lignes, en perpétuel mouvement et proposera des contenus bruts, honnêtes, impertinents, et inclusifs. Sur le volet info, nous avons par exemple fait dernièrement un sujet sur la cryptomonnaie. Pour le divertissement, nous proposons par exemple des interviews décalées d’artistes. Pour ce qui est d’inspirer, nous parlons bien sûr de mode avec un espace pour des marques positionnées sur un créneau similaire à DCMJ, mais pas seulement. Nous accompagnons les jeunes, parlons avec eux de leurs problématiques adolescentes, comme les premières règles, les premiers poils de barbe, l’amour, le sexe, bref, une approche identitaire. Nous publions des chroniques d’une minute chaque jour, sauf le dimanche.

Gregory Le Perlier

Après 15 jours sur TikTok, voyez-vous votre audience adhérer ?

Jean-Philippe Evrot : Il est encore un peu tôt pour parler chiffres, mais ça démarre. DCMJ est déjà forte de 420 000 followers sur TikTok. Nous en espérons beaucoup pour Break… L’ambition est d’atteindre entre 500 000 et un million de followers d’ici la fin de l’année. Nous allons également décliner d’autres media pour les adolescents en balayant l’ensemble des réseaux sociaux, avec des contenus adaptés aux formats qu’ils proposent.