Louis Vuitton Shanghai : The Louis, une façade éphémère avant l’ouverture du magasin

À Shanghai, The Louis de Louis Vuitton s’impose comme un bateau amarré. La maison n’a pas seulement inauguré un espace culturel, mais une structure temporaire inscrite dans une perspective d’implantation d’un magasin permanent.

En effet, la durée de vie de la façade du bateau est estimée, à date de publication, à deux ou trois ans. Réalisée en matériaux composites et revêtements techniques, elle est conçue pour être démontée et sera recyclée, comme le groupe propriétaire (LVMH) s’y engage dans le cadre de sa feuille de route 2030.

De fait, le caractère ponctuel est un levier qui permet, par le prisme de la culture, de créer de la rareté, de générer une urgence de visite et d'installer un statut iconique.

L’exposition immersive permet de raconter l’héritage de la maison, d’explorer sa dimension voyage et de mettre en scène son savoir-faire. L’espace comprend un niveau et demi d’exposition, un demi-niveau de magasin et un dernier étage consacré au café. L’accès se fait uniquement par le rez-de-chaussée et le début de l’exposition.

La visite s’effectue exclusivement sur réservation, via un mini-programme. « La jauge maximale est fixée à trois mille visiteurs par jour, avec une fréquentation jugée plus confortable autour de 2 500, explique Emmanuelle Boutet, responsable de communication, à FashionUnited. La fréquentation est composée d’abord de Shanghaïens, puis de plus en plus de touristes venus d’autres villes chinoises et d’étrangers ».

Le parcours narratif s’inscrit dans une logique d’expérience immersive et expérimentale

L’idée : connaître l’histoire de la maison avant la découverte de l’offre produit. Preuve en est, au sortir de l’exposition, le visiteur pénètre tout d’abord dans la librairie, avant de découvrir les accessoires de mode (maroquinerie, lunettes, chaussures). Aucun vêtement n’est exposé. Il peut ensuite consommer au café/restaurant, situé à l’étage, qui a vocation à perdurer.

Après le retrait de la façade, l’espace doit devenir une vitrine, puis un magasin sur trois niveaux. Ce projet illustre l’évolution du retail de luxe, où l’expérience culturelle accompagne désormais la découverte des collections.

Pour info, Louis Vuitton a ouvert une première boutique à Pékin en 1992. Vingt-quatre ans plus tard, elle compte 56 magasins en propre, dont cinq à Shanghai. Les principales implantations sont Pékin, Shanghai, Canton, Shenzhen, Chengdu et Chongqing. La marque est présente sur l’ensemble du territoire, à l’exception du nord-ouest. La stratégie actuelle consiste surtout à rénover et agrandir les anciens magasins. Louis Vuitton ouvrira une nouvelle boutique en Chine en 2026.