Marché du maillot de bain : sur le salon Curve PE24, le swimwear vaut de l’or
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Les professionnels du secteur s’accordent à dire que le marché du bain est en plein essor. Les salons Curve Paris, qui présente les collections swimwear, beachwear et resortwear printemps été 2024, et Interfilière, qui expose les matières (tissus et accessoires) automne/hiver 2024/2025 et les réassorts printemps/été 2024, en sont la parfaite illustration.
Si nous faisons un focus sur le marché du maillot de bain représenté par les salons de la filière textile (Interfilière) et produits finis (Curve Paris), ce n’est pas pour son poids sur le business total. À titre de comparaison, en France, les consommateur(trice)s ont acheté pour 315,5 millions de maillots de bain contre 2,716 milliards d’euros de lingerie (source Kantar, un résultat qui se tient depuis 2013 et est même en progression puisque Kantar, depuis 2018, ne tient plus compte du beachwear et resortwear).
De même, la lingerie représente 12 pour cent des dépenses féminines, tandis que le bain ne concentre que 1,6 pour cent des achats. Non, si nous nous concentrons sur ce domaine d’activité, c’est parce que la profession s’accorde à dire que « tout baigne » pour le marché du bain.
Curve et Interfilière juillet 2023 en témoignent. Ils réunissent 37 pour cent d’exposants dédiés au swimwear, beachwear et resortwear (36 pour cent de lingerie, 27 pour cent d’accessoires connexes), contre 10 pour cent en janvier. « Avec 15 000 visiteurs, l’édition de janvier, dédiée à 90 pour cent à la lingerie, est LA référence dans le monde entier, nous certifie le directeur, Matthieu Pinet. Il n’en existe pas d’autres, à part Curve New York, qui appartient également à WSN Développement. »
« Sur la lingerie, ajoute-t-il, nous ne sommes pas challengés, contrairement au maillot de bain, pour lequel il existe d’autres salons dans le monde (Miami Swim Week, Cabana Miami Beach) et Mare di Moda pour l’amont. Ce secteur est concurrentiel car, concrètement, ce n’est pas très difficile de créer un maillot de bain. » Autrefois, il y avait des acteurs spécifiques pour chaque rayon. Aujourd’hui, les vases communicants le convainquent que la part du swimwear, dans l’offre des grandes marques de lingerie, va augmenter.
Le marché du swimwear, beachwear et resortwear s’envole
Et pour cause, selon l’analyste researchandmarkets.com, le marché international passerait de 22,6 milliards de dollars en 2022, à 28,84 milliards de dollars en 2027, soit un taux de croissance annuel de 6,38 pour cent. De quoi réveiller les ardeurs des principaux acteurs de la lingerie qui, pour l’instant, n’y consacrent que deux à huit pour cent de leur activité, selon les informations recueillies sur les salons.
Les raisons de cet essor sont nombreuses. D’une part, le wellness (le fait de s’occuper de son corps) est tendance. D’après le rapport Outdoor Participation, aux États-Unis, en 2018, environ 27,58 millions de personnes ont opté pour la natation comme routine de fitness, ce qui augmente les ventes de maillots de bain de sport. Quant au marché chinois, il est tiré par l'énorme population qui se passionne pour les sports nautiques, considérés comme la meilleure forme d'exercice physique en Chine.
D’autre part, après avoir été enfermé pendant deux ans (et même plus pour l’Asie), l’ensemble de la population a envie de voyager. Les bagagistes font des chiffres d’affaires records, les avions sont pleins à craquer et le marché des maillots de bain s’envole avec eux. Pour reprendre les données fournies par Kantar, les marques françaises connaissent une progression à deux chiffres avec un CA de 232 millions d’euros d’articles féminins vendus en 2022 dans le monde (soit +13,1 pour cent vs 2021) et 83,5 millions d’euros d’articles masculins (soit + 25,4 pour cent vs 2021). Des pourcentages qu’il convient de relativiser, considérant qu’en 2021 les déplacements étaient encore limités.
Enfin, et non des moindres, le resortwear, joliment appelé le « bikini apéritivo », comprenez des tenues de plage adaptées aux soirées sur la plage, façon Miami style, Ibiza beach, Portofino Riviera ou Saint-Tropez jet-set, est en train de se faire une place au soleil. Popularisé par les marques de luxe et leurs collections croisière, ce style vestimentaire répond aux attentes d’une clientèle qui ne peut pas toujours se baigner (les Orientales par exemple), mais il a un autre intérêt (c’est le cas de l’écrire) : les prix sont plus élevés et les marges sont donc plus importantes, de la même manière que le loungewear ou l’activewear.
Un salon avec une offre élargie pour séduire les acheteurs de concept stores
Des marges plus confortables ? Voici de quoi attirer de nouveaux distributeurs, d’autant qu’en France, les boutiques de lingerie spécialisées souffrent depuis quelques années. L’évolution des mœurs et le questionnement sur les genres masculins /féminins invitent à repenser les schémas traditionnels et à imaginer de nouvelles boutiques.
Pour changer la donne, les organisateurs surfent sur le même credo que celui choisi pour Who’s Next, dont ils ont également la responsabilité : il faut élargir l’offre pour l’ouvrir à des magasins qui présentent la lingerie ou le maillot de bain dans un environnement conceptuel. Ainsi, des marques d’accessoires connexes (chaussures, bijoux, chapeaux, etc.) exposent dans la volonté d’ouvrir ces nouvelles perspectives : 23 Degrés, Camalya, Bagt’elle (grossiste), Hypnochic, etc.
« 30 pour cent des nouveaux visiteurs viennent des bases de données de Who’s Next, signale le dirigeant. Ces évolutions font qu’il fallait réinventer l’évènement de juillet, lui trouver une nouvelle dynamique, Les marques étaient un peu froissées du report de l’édition de janvier en juillet 2022. Je suis allé les voir en leur disant que l’on avait besoin les uns des autres. Si ce salon disparaissait, c’est toute la filière qui serait menacée. »
Résultat : une augmentation de 35 pour cent du taux d’enregistrement des visiteurs et, dès la première demi-journée (dimanche 2 juillet 2023), un chiffre équivalent à la première journée du salon en juin 2022. Soit un visitorat estimé à 5000/6000 personnes pour 135 exposants en produits finis (contre 250 en janvier) et 190 sur Interfilière.
Tendances printemps/été 2024 : Pourvu que ça brille
Pamela Anderson peut ranger son une pièce rouge, les Françaises troquer leur sempiternel maillot noir (le bikini représentant plus des deux tiers des ventes), car les naïades été 2024 affichent une prédilection pour les imprimés vifs, les motifs animaliers ou floraux et des pièces scintillantes en lurex doré ou argenté. « Nous avons toujours fait des imprimés voyants et des paillettes, mais, cette saison, nous sommes à la mode, nous confie Annalisa Cristiani sur le stand Lior (Interfilière) qui ne désemplit pas. Avant, nous faisions plutôt de la lingerie, mais il y a de moins en moins d’imprimés sur ce secteur. Sur une laize de 145 cm et avec des prix autour de 15/16 euros le mètre (en fonction des quantités), Lior séduit majoritairement les marques de luxe et les Russes, auxquels la société propose de réaliser des motifs exclusifs.
Parmi les griffes leaders du salon, citons Goldbergh qui expose un maillot une pièce doré sculptural. Ou bien Melissa Odabash qui s’illustre précisément avec une proposition élargie au resortwear, mais aussi aux accessoires : tongs, nu-pieds, chapeaux, pochettes, etc.
Il y a aussi Lenny Niemeyer. Fondée il y a trente ans par la femme du neveu de feu l’architecte Oscar Niemeyer, Lenny Niemeyer est numéro un au Brésil. Elle est même chargée de concevoir les maillots de l’équipe nationale aux JO 2024. Avec des prix oscillant autour de 300 euros (quand le panier moyen d’une Française est de 30,12 euros, source Kantar), cette marque séduit particulièrement le marché du sud de l’Europe (Grèce, Turquie, Italie, Espagne, Côte d’Azur), là où les consommatrices ont l’habitude d’acheter leur maillot.
Mentionnons également le groupe Chantelle qui investit sur la mode inclusive avec une proposition inédite, dévoilée sur Curve, qui vise à renouveler l’exploit de la ligne de culottes best-seller SoftStrecht. Chantelle Pulp, ce sont des maillots en polyester qui s’adaptent à toutes les morphologies, déclinés en quatre coloris (orange, vert, bleu, noir).
Principalement réalisés en matières synthétiques, les maillots de bain posent la question d’un beachwear durable
Avec des impressions sur polyamide stretch (Rocle by Isabella), des polyesters gaufrés, laminés, contre-collés (Eurostick), le beachwear peut-il s’adapter à l’évolution de la demande vers des matières plus écoresponsables ? Là est un sujet d’actualité. Gageons que la technologie saura fournir les marques, présentes sur le salon, comme Peulh Fulani qui utilise déjà du polyester recyclé des déchets marins pour ses maillots.
Même s’il est à rappeler que, malheureusement, seuls 10 pour cent de l’ensemble de la fibre est constitué de ces fameux plastiques récoltés en mer ou sur les plages, cette initiative méritait d’être mentionnée, à l’heure où il reste encore un jour pour se rendre dans le Hall 5 du parc des expositions de la porte de Versailles.