Adidas frappe fort en 2017 et annonce une décélération pour 2018

Adidas a publié mercredi un bénéfice net 2017 en hausse et un chiffre d'affaires annuel record mais aborde avec prudence 2018, qu'il considère comme une année tremplin pour améliorer sa rentabilité et attirer plus de clientes.

L'an dernier, le bénéfice net de l'équipementier sportif allemand a avancé de 7,9 pour cent sur un an à 1,1 milliard d'euros, a fait savoir dans un communiqué le groupe de Herzogenaurach. Au quatrième trimestre, il a néanmoins affiché une perte de 41 millions d'euros imputable à une perte comptable de 76 millions d'euros en raison de la reforme fiscale américaine annoncée en décembre.

Côté chiffre d'affaires, Adidas a dépassé pour la première fois de son histoire la barre des 20 milliards d'euros, à 21,22 milliards d'euros soit une progression de 14,8 pour cent, tirée en particulier par la Chine (+32 pour cent) et les Etats-Unis (+31 pour cent) en ventes exprimées en monnaie locale. Le bénéfice d'exploitation a quant à lui progressé de 30,8 pour cent, à 2,07 milliards d'euros. "2017 a été une année solide, opérationnellement et financièrement, nous avons fait de gros progrès pour se rapprocher de notre objectif, devenir la meilleure entreprise de sports(wear) au monde", s'est félicité dans le communiqué le patron, le danois Kasper Rorsted, alors que le groupe talonne l'américain Nike.

Objectif Coupe du monde

Adidas a désormais les yeux tournés vers la coupe monde de football organisée en Russie du 14 juin au 15 juillet et dont il est un sponsor. M. Rorsted s'attend à voir les ventes de maillots et autres articles liés à la compétition s'envoler dès le trimestre en cours.

"Des centaines de millions de fans de foot vont la regarder...bien sûr nous allons utiliser l'événement comme une plateforme", a déclaré lors d'une conférence de presse le patron d'Adidas, sweat à capuche sur le dos, en insistant sur les " deux milliards et quelque" d'euros de recettes générées pour le groupe par le football.

Il a ainsi exclu de participer à un éventuel boycott du tournoi prévu en Russie, après l'affaire d'empoisonnement au Royaume-Uni de l'ancien espion russe Sergueï Skripal. "L'isolement n'est pas la meilleure solution", a tranché M. Rorsted.

En 2017, les ventes du numéro deux mondial du sportswear ont été surtout portées par sa marque fétiche Adidas, et dans une moindre mesure par Reebok, que le groupe tente tant bien que mal de redresser depuis son rachat en 2005.

Les consommatrices

Sur les podiums, Adidas s'est lancé en 2017 dans la réinterprétation des visuels qui ont forgé le succès de sa marque dans les années 1970, notamment son logo en forme de trèfle à trois feuilles et des couleurs flashy. Le patron d'Adidas a également reconnu que son groupe n'en n'avait pas "assez fait pour comprendre les consommatrices", qui ne représentent qu'un quart des ventes d'Adidas, et a assuré en faire désormais une priorité commerciale alors que le pouvoir d'achat des sportives est "équivalent à celui des hommes".

Pour 2018, le groupe prédit que son chiffre d'affaires va grimper moins vite que l'an passé, autour de 10 pour cent à taux de change constants, tandis que sa marge d'exploitation (Ebit) est attendue elle en hausse, entre 10,3 pour cent et 10,5 pour cent contre 9,8 pour cent en 2017. Son patron dit voir l'exercice 2018 comme un "tournant" vers la "croissance qualitative" en se rapprochant des objectifs de rentabilité à long terme fixés pour 2020.

L'équipementier sportif veut aussi choyer ses actionnaires. Il avait annoncé dès mardi soir un programme de rachat d'actions d'un volume de 3 milliards d'euros qui va s'étaler jusqu'en 2021. Adidas entend ainsi verser un dividende de 2,60 euros par action au titre de 2017, contre 2,00 euros au titre de 2016, soit une hausse de 25 pour cent.

La nouvelle a été célébrée sur le Dax francfortois où Adidas s'envolait à la mi-journée de 9,56 pour cent à 185,30 euros, dans un marché en hausse de 0,36 pour cent. (AFP)

Photo: Adidas website