Amrose, la stratégie d’une marque de sneakers en crochet

Lancée il y a trois ans, Amrose est une marque de sneakers en crochet qui semble avoir misé sur un business plan convaincant. C’est en tout cas ce que laissent deviner ses incursions répétées au sein de points de ventes parmi les plus en vue du secteur. FashionUnited décrypte sa stratégie.

Des sneakers artistiques et éthiques

L’idée était simple : remettre au goût du jour un savoir-faire ancestral basé sur une technique au crochet utilisée pour la fabrication de souliers baptisés Giveh. De cette proposition est née Amrose. Lancée en 2018 et soutenue par une campagne sur la plateforme de financement participatif Ulule, la société vend aujourd’hui ses sneakers en crochet autour de 120 euros (jusqu’à 270 euros pour des paires en édition limitée issues de la collaboration avec la styliste Mira Mikati). Depuis ses débuts, Amrose a réajusté ses prix, les augmentant légèrement pour mieux correspondre à la qualité apportée, au temps de confection et aux matières premières utilisées, indique Océane Castanet, diplômée de l’IFM et fondatrice de la marque, dans un mail adressé à FashionUnited.

De la production au lancement des produits

Sur une base de coton ou de laine, les chaussures Amrose sont confectionnées dans un atelier au Portugal et crochetées à la main par des femmes du monde entier (notamment Inde, France, Portugal et Roumanie). Ce dernier point rejoint les valeurs éthiques de la griffe qui déclarait il y a un an : « l’objectif est de donner de l’indépendance à ces femmes à travers un travail manuel et artistique ». Selon Océane, quelques heures à une journée sont nécessaires pour fabriquer une basket Amrose, « cela dépend de l’expertise, de la formation, de l’expérience des crocheteuses et des brodeuses mais aussi du design et donc du travail réalisé sur les chaussures ».

Le résultat met en exergue la qualité créative d’une technique artisanale et confère aux souliers leur valeur ajoutée. À l’avenir, l’entreprise souhaite d’ailleurs « mettre encore plus l’accent sur la dimension artistique et engagée de [sa] marque », confie Océane.

En parallèle du classique calendrier saisonnier, le lancement des chaussures suit la temporalité plus sporadique des drops, un fonctionnement aujourd’hui partagé par la plupart des marques de mode. Dans un mail, Océane déclare : « Nous allons développer des éditions exclusives avec un rythme de collection adapté aux besoins de notre clientèle ». Par ailleurs, Amrose a également mis en place le système de la pré-commande pour ses modèles personnalisés et va étendre ce fonctionnement à des éditions très limitées. Cela lui permettra d’ajuster les volumes de production à la demande réelle. À noter, que bien que la précommande présente de multiples avantages, elle impose également un temps long, avec un période d’attente pour le client de deux à trois mois. À voir si Amrose compte réduire ou non ce temps.

Quoi qu’il en soit le terme d’« édition limitée », attaché à la précommande, fait partie du vocabulaire quotidien de la marque qui fonctionne notamment sur l’attrait de produits uniques, présentés à l’occasion d’événements shopping sélectifs.

Une stratégie de distribution wholesale internationale et ultra sélective

Présente en France, l’entreprise parisienne est radicalement tournée vers l’étranger. Son marché le plus important comprend l’Asie « et particulièrement Hong Kong et le Japon mais aussi les US », indique Océane. C’est donc sans surprise que Amrose refait une excursion au Japon du 17 mars au 15 avril, pour investir le grand magasin Hankyu Umeda d’Osaka à l’occasion de la France Fair de 2021. Elle y exposera sa collection printemps-été 2021, laquelle a été présentée en France uniquement au sein de son agence de presse et n’est pas encore disponible sur son site marchand. La priorité va au Bon Marché où la marque y lancera prochainement sa collection estivale pour la première fois en France.

Pour son réseau de distribution, la société a fait le choix d’une distribution wholesale très sélective, axée sur le digital et une présence physique internationale. À ce sujet, la marque explique : « Nous avons une distribution wholesale dans une sélection limitée de points de vente de qualité et curated, des galeries d’art mais aussi des pop-ups pour nous permettre de rencontrer notre clientèle et mettre en place une offre sur mesure. Nous vendons également sur notre site internet (…) ». Qu’il s’agisse d’événements éphémères où d’installations permanentes, les sneakers en crochet sont ainsi disponibles tout autour du globe, de l’Europe à l’Amérique du Sud en passant par les États Unis et l’Asie.

Retracer la carte des rencontres entre Amrose et ses clients, c’est faire le tour du monde des événements shopping et concept stores parmi les plus sélectifs et branchés du secteur de la mode. On retient notamment les pop-ups « Hello Miami » et « Hello Tokyo » (à Isetan) avec Sarah Adelman et Mira Mikati, sa présence dans la galerie d’art Casa Jereissati, à São Paulo, dans l’épicerie américaine à Paris The Real McCoy, chez la boutique Matriark, dans les Hamptons, et ses multiples incursions au sein des expositions organisées par le Bon Marché. Cette stratégie a permis à la marque de capitaliser sur la notoriété des adresses et événements, de gagner un temps considérable et de tester l’appétence des clients locaux pour ses baskets.

Le fonctionnement retail de la marque ne semble pas être en passe de changer, puisque Amrose indique que pour 2021, de nouveaux pop-ups sont à venir dans différents pays.

Tout ça fait de Amrose une marque dit « de création ». Cette catégorie regroupe des griffes qui ont « un geste créatif unique », indique l’étude Les Nouveaux modèles économiques de la mode (commandités par les organisations professionnels de l’habillement). Comme ses pairs, la société cible une communauté internationale et multiplie les pop-ups. Surtout, elle propose au consommateur une esthétique colorée qui répond à l’envie de bonne humeur et d’optimisme et colle à l’esprit de plusieurs événements shopping actuels comme par exemple les « Happy Galeries », organisées aux Galeries Lafayette ou encore « En Couleurs », au Bon Marché.

Crédit : Amrose, PE21 / Amrose à Hankyu Umeda (Osaka).