Decathlon : ce qu’implique financièrement son Plan de Transition

Decathlon, la multinationale française de grande distribution de sport et de loisirs, opère un remaniement en profondeur de ses opérations. Son ambitieux Plan de Transition vise à assurer une approche « plus rentable, plus digitale, plus environnementale ».  

Le groupe a significativement revu son positionnement en rationalisant son portefeuille-produit. Il prévoit en effet la suppression d’une trentaine de marques sur les 49 existantes. Parmi les marques qui disparaîtront figurent Artengo (sport de raquette) et Elops (cyclisme), qui seront absorbées par des marques telles que Quechua (sport de plein air), Domyos (fitness et sport de combat) et Decathlon (multisport). L’objectif est de maîtriser la digitalisation des marques conservées, de simplifier l'expérience client tout en maintenant une gamme abordable à moins de 20 euros pour faire face à l'inflation des prix et de réduire les coûts liés aux stocks.

S’agissant de la digitalisation, la part des ventes e-commerce est passée de 20,8 % en 2021 à 16,8 % en 2022. Un résultat en deçà des attentes de la nouvelle directrice générale, Barbara Martin Coppola, qui veut procéder à une refonte du site internet pour développer la vente en ligne. À cette fin, elle a notamment constitué une équipe Green IT, dédiée à 100 % à la recherche d’un modèle plus durable pour le service informatique. À noter que si l’on considère une période plus étendue, soit 2019-2022, les activités relatives au digital ont progressé de 135 %, notamment grâce aux investissements dans la logistique.

En effet, Decathlon poursuit ses efforts logistiques pour renforcer sa production de proximité et, par ce biais, sa résilience face aux difficultés d'approvisionnement liées aux aléas géopolitiques, macroéconomiques et environnementaux. Le taux de « Made in Europe » pour les ventes au détail en Europe est ainsi passé de 25,6 % en 2021 à 27,2 % en 2022. Decathlon tend à être plus réactif à la demande et à dynamiser son économie circulaire. Le groupe a également revu sa stratégie de chaîne d'approvisionnement en optant pour le transport ferroviaire afin d’assurer les livraisons de son entrepôt de Wuhan vers ceux d'Europe du Nord. Si cette option permet d'optimiser les délais de livraison et d'économiser 36 % d'émissions de CO2 par rapport au transport routier ou maritime selon le groupe, elle pourrait à terme dissuader Decathlon de privilégier sa production Made in Europe.

Économie Circulaire : location, reprise et réparation

À travers son Plan de Transition, Decathlon met en place des solutions d'économie circulaire telles que la location de produits, la reprise et la réparation. Ces initiatives circulaires représentent 1,75 %  du chiffre d'affaires du groupe, un chiffre en progression de 22 % par rapport à 2021.

Le système de location connaît chez Decathlon une forte progression avec 187 888 locations de produits en 2022, contre 97 474 en 2021. Trois types de locations sont proposés par Decathlon, dont la location de courte durée qui permet aux clients d’utiliser des produits tels que des VTT, des paddles ou des chaussures de ski pour quelques heures, plusieurs jours ou une saison. À travers la location courte durée, le groupe a généré 9 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022, contre cinq en 2021.

L’axe prioritaire de la stratégie de développement du groupe pour la location demeure toutefois la location mensuelle par abonnement d’un ou trois mois minimum. Elle a d’ailleurs connu une forte progression en France avec plus de 20 000 contrats signés en 2022, contre 872 en 2021. La location de longue durée, dont la période d’engagement se situe entre 12 et 36 mois, sert, quant à elle, actuellement d’outil d’analyse des besoins et demandes des clients.

Decathlon développe également la vente de produits de seconde vie, permettant aux utilisateurs de revendre directement leurs articles en magasin ou en ligne. Le client peut soit recevoir un bon d’achat ou un versement directement sur son compte bancaire contre la reprise de ses produits en magasin, soit retourner son article en ligne en décrivant son état et en recevant une proposition de prix de rachat. Plus de 3 000 produits ont ainsi été revendus via la Marketplace Decathlon en ligne. Au total, les quantités vendues en reprise s’élevaient à 159 790 en 2022, représentant 0,25 % du chiffre d’affaires global du groupe, contre 87 000 en 2021.

  30% des produits vendus par Decathlon sont qualifiés de recyclables et 23% du chiffre d'affaires est généré par des produits dits Ecodesign. Cette qualification, élaborée par Decathlon à travers des tests réalisés en collaboration avec Adidas, comprend des critères tels que la réparabilité et la durabilité d'un produit. L'objectif du groupe est d'atteindre 100 % de produits Ecodesign d'ici 2026. Si la mise en œuvre du Plan de Transition entraînera, selon Les Echos, le licenciement de près de 600 salariés, elle conduira également au recrutement de 500 techniciens d'ici 2026 afin de développer le système de réparation.

Intégration des critères ESG dans son bilan financier

Depuis 2020 Decathlon intègre des critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance) à sa valeur financière ainsi qu’à ses lignes de crédit bancaire.

Les indicateurs « chiffre d’affaires des produits Ecodesign » et « chiffre d’affaires circulaire » sont intégrés dans l’actionnariat depuis octobre 2022. Ils font désormais partie de la rémunération variable des dirigeants de l’entreprise. Les primes trimestrielles de certains leaders intègrent effectivement un système de bonus-malus lié au chiffre d'affaires des produits Ecodesign pour les leaders Services, Sports & Processes, IT ou au chiffre d'affaires circulaire pour les leaders Magasins et Logistique.

Decathlon a par ailleurs développé un projet de crédit à impact en partenariat avec EthiFinance, agence d'analyse extra-financière, qui lie la valeur financière aux investissements à long terme conformes aux critères ESG. Neuf partenaires bancaires, dont le Crédit Agricole CIB et Natixis, ont intégré ces critères ESG dans leurs contrats de crédit avec Decathlon. Ce sont ainsi plus de 70 % des crédits bancaires contractés par Decathlon en 2022 qui ont été soumis à l'analyse de critères ESG, avec pour objectif d'atteindre 100 % d'ici 2025. Cette initiative permet à Decathlon de bénéficier de taux d'intérêt plus avantageux, et pour les banques, de financer des activités plus responsables.

Lier la performance environnementale de l'entreprise à la rémunération de ses managers est un levier concret et puissant pour assurer la création de valeur ainsi qu'une gestion efficace des projets extra-financiers. Si ces projets circulaires représentent aujourd'hui une faible part du bilan de Decathlon, il serait intéressant de suivre comment le groupe entend les déployer dans le futur.