Étude : Mieux vaut ne pas participer au Black Friday que d'adopter une mauvaise stratégie

Alors que certaines marques, comme le fabricant de sacs suisse Freitag, renoncent complètement aux ventes du Black Friday, et que d'autres misent sur d’importantes réductions pour attirer leur clientèle, de nombreux détaillants se situent entre les deux extrêmes. La majorité des consommateurs (85 %) prévoit de participer au Black Friday et s’attend à des réductions d'au moins 30 à 50 % de la part des enseignes. Les catégories les plus populaires sont l'électronique, la technologie et la mode.

« Pour de nombreux détaillants, le Black Friday est donc une question d’équilibre entre le profit d’un côté et les attentes des clients de l’autre », explique Moritz Tybus, associé du cabinet de conseil Kearney. Une étude récente, menée par Kearney et 7Learnings, spécialiste des solutions de tarification basées sur l’intelligence artificielle, anticipe des milliards d’euros de chiffre d’affaires générés lors des ventes du Black Friday. Le rapport souligne toutefois que de nombreux détaillants risquent de perdre des millions d’euros à cause de stratégies tarifaires incorrectes. L’intelligence artificielle (IA) apparaît alors comme une solution.

Mythe : des ventes en hausse grâce au Black Friday

L’étude démystifie le mythe selon lequel le Black Friday génère une forte augmentation du chiffre d’affaires. « Bien que la demande et le chiffre d’affaires enregistrent des pics spectaculaires de 150 à 200 %, cela ne se traduit en réalité que par une augmentation effective d’environ 7 % du chiffre d’affaires », déclare Moritz Tybus. Les détaillants ne devraient pas uniquement se baser sur les performances enregistrées lors de la journée du Black Friday ou la semaine qui suit, mais également sur la période avant et après. Et pour cause, les clients ont tendance à reporter et planifier leurs achats pour le Black Friday. Selon l’étude, la demande chute « considérablement » trois semaines avant et jusqu’à deux semaines après le Black Friday.

Piège : la tarification

Moritz Tybus prévoit un chiffre d’affaires total de 6,4 milliards d’euros en Allemagne pour la période des ventes de 2024 – environ 10 % de plus que l’année dernière – mais met en garde contre des stratégies de prix « maladroites et dépassées », qui, selon l’étude, coûteront environ 300 millions d’euros de profit au secteur de la vente au détail.

Tarification basée sur l’IA

« Un modèle de tarification prédictif et basé sur l’IA, qui répond spécifiquement aux besoins des clients, prend une importance croissante. Les consommateurs achètent désormais de manière très ciblée. Par conséquent, les détaillants ne peuvent pas éviter de tirer parti du Black Friday, » conseille Moritz Tybus.

À ce jour, seulement 5% environ des détaillants utilisent une stratégie tarifaire basée sur l’IA. Les prix sont donc principalement déterminés en fonction de la concurrence. Cette stratégie dominante a généré un profit de 625 millions d’euros l’an dernier, mais selon l’étude, une optimisation des réductions et des dépenses marketing aurait pu rapporter 915 millions d’euros à l’industrie.

Un commerce qui se nuit à lui-même

Actuellement, la majorité (95 %) des détaillants utilisent des stratégies bien connues, en ligne et hors ligne, qui reposent sur des bons d’achat, des réductions et du marketing associé.

« Souvent, les prix et les soldes sont moins basés sur les besoins et les attentes des clients, mais sont principalement déterminés par la concurrence. Cela pousse les détaillants à entrer dans une guerre des prix pour rester compétitifs », explique Tybus. À titre comparatif, un modèle tarifaire basé sur l’IA aurait pu générer jusqu’à 740 millions d’euros de ventes supplémentaires lors du dernier Black Friday, notamment dans des catégories telles que les cosmétiques ou les articles de sport, où même les moindres variations de prix ont un impact majeur sur la demande.

L’intelligence artificielle comme solution

L’étude montre qu’un détaillant individuel pourrait doubler ses profits même sans stratégie marketing ou campagne de réduction. Cependant, cela n’est possible que si ses concurrents continuent à stimuler la demande à travers une guerre des remises, une approche qui n’est pas viable à long terme. Les entreprises qui s’appuient sur l’IA dans leur stratégie de tarification pourraient « en tirer le meilleur parti, avec en moyenne 158 millions d’euros supplémentaires de profit ».

L’IA peut également résoudre le paradoxe soulevé par l’enquête auprès des consommateurs qui révèle qu’ils s’attendent à de fortes réductions, mais se retrouvent face à des baisses de prix limitées. Ils se disent toutefois satisfaits et réalisent la majorité de leurs achats lors du Black Friday. « Les détaillants pourraient exploiter ce comportement grâce à une tarification optimisée par l’IA pour trouver le bon équilibre entre des prix attractifs et rentables, » conclut Felix Hoffmann, cofondateur et PDG de 7Learnings.

L’étude complète peut être téléchargée sur le site de Kearney.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.de. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.