Le déclin des enseignes de fast fashion a-t-il sonné ?

Alors que le sujet de la mode responsable accapare le secteur de l’habillement et l’oblige à une remise en question de ses pratiques, les chaînes de fast fashion seraient à l’aube de leur déclin. C’est en tout cas ce qu’avance la banque d'investissement multinationale suisse UBS dans un rapport adressé à ses clients.

Zara, H&M et Primark rencontreront de fortes baisses de leurs bénéfices au cours de la prochaine décennie, selon les propos de la société UBS, relayés par le site web Ecotextile. D’après la banque suisse, ces baisses s’expliquent par l’intérêt croissant des consommateurs pour le développement durable. Par essence, les entreprises de fast fashion sont en effet une mode dite «  rapide », que l’on consomme comme un repas acheté en fast food, leur cadence de production allant ainsi à contre-courant d’une consommation vestimentaire raisonnée.

Selon un rapport d’UBS, les marques et les détaillants de fast fashion pourraient voir leurs bénéfices baisser de 10 à 30 pour cent au cours des cinq à dix prochaines années. Victoria Kalb, analyste chez UBS, précise que l'effet combiné de consommateurs achetant moins d’articles et transférant leurs achats vers des produits qu’ils jugent plus durables, pourrait avoir de sérieuses répercussions (informations mises en exergue par le média Ecotextile).

Les enseignes de fast fashion ont pris depuis quelques années la mesure de cette évolution, multipliant les actions en faveur d’une mode durable et responsable. Cela se traduit par différentes actions, parfois jugées comme relevant du greenwashing. À titre d’exemple, l’une des dernières annonces du géant suédois H&M concerne l’émission d’une obligation de 500 millions d'euros liée au développement durable. Le groupe a également annoncé en février 2021, son intention d’investir 35 millions d’euros dans la construction d’une usine pilote en Suède (projet de la joint-venture Tree To Textile) destinée au développement puis à l’industrialisation de fibres textiles biologiques.

Toutefois, un rapport publié en mars 2021 par le site web Business of Fashion et titré « Sustainability Gap » a mis en lumière l’écart entre les annonces des marques de mode en matière d'engagements éco-responsables et les faits concrets liés à ces engagements. L’étude établit un « l’indice du développement durable » pour des groupes de luxe et enseignes de mode, parmi lesquelles Kering, LVMH, H&M, Gap, Nike ou encore Adidas - l’indice repose sur plus de 5 000 points de données rassemblés auprès des entreprises analysées. Lire l’article consacré.

H&M et Inditex : chiffres d’affaires en baisses

Pour le moment, les deux principaux noms de la fast fashion, les groupes H&M et Inditex, font face à la crise liée à la covid-19 et affichent d’importantes diminutions de leurs chiffres d’affaires : une baisse globale de 21 pour cent au premier trimestre 2021 pour H&M et une réduction de 28 pour cent pour Inditex, au terme de son exercice 2020.

Toutefois, le groupe espagnol Inditex - notamment propriétaire de Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear et Bershka - reste confiant. En mars 2021, son PDG, Pablo Isla, soulignait dans un communiqué : « L’entreprise Inditex est plus forte aujourd’hui qu’il y a deux ans, grâce à son modèle économique flexible et sa plateforme de vente qui la place dans une excellente position pour l’avenir ». Par ailleurs, le groupe vient de se doter d’un nouveau siège social hyper-numérisé.

Pour remplacer la consommation de fast fashion, une alternative semble se dessiner : la seconde main. En 2019, une étude du site américain Thred Up – plateforme de vente de vêtements et accessoires entre particuliers – affirmait que le marché des vêtements d’occasion devrait grimper à 56,5 milliards d’euros en 2028, dépassant ainsi celui de la fast fashion qui atteindrait alors 38,8 milliards d’euros.