Nouveau logo, nouvelle image de marque : Decathlon souhaite devenir une « entreprise multi-spécialiste »

Alors que d'autres enseignes de mode spécialisées dans les articles de sport font face à de nombreux défis, conduisant parfois à un recul de leur activité, Decathlon profite d’opportunités de croissance. La multinationale française, fondée par sept passionnés de sport désireux de le rendre accessible à tous, souhaite renouveler son image. Pour ce faire, elle a élaboré un plan de transition.

Le plan de transition vise à déployer une approche « plus rentable, plus numérique, plus respectueuse de l'environnement ». Un tel plan nécessite une révision de la méthodologie ainsi qu'une nouvelle vision, identité de marque et de nouveaux objectifs. Comment Decathlon envisage-t-elle d’y parvenir ? Pour le découvrir, FashionUnited a été invité à se rendre à Paris par l’entreprise, qui a partagé ses plans d’avenir dans le stade Accor Arena - où auront lieu les finales de basketball et de gymnastique des Jeux olympiques de 2024 - et a ouvert les portes du premier magasin qui incarne sa nouvelle vision.

Decathlon repart de zéro et élabore une vision plus claire

Mardi 12 mars 2024, 10h30. Le public international est prêt à découvrir les nouvelles propositions de Decathlon. La présentation est en anglais, mais ceux qui préfèrent la suivre dans leur propre langue maternelle peuvent utiliser des dispositifs de traduction, largement empruntés par les invités. Lorsque la lumière s'atténue et que la musique d'accueil est remplacée par un rythme plus soutenu, deux acrobates et des BMXers prennent place sur la scène. Un basketteur poursuit le spectacle, se déplaçant en suivant diverses astuces diffusées sur deux écrans, jusqu’à ce qu’il ne parvienne plus à les suivre à cause du rythme trop rapide. Cela reflète le message avec lequel Barbara Coppola, directrice générale de Decathlon, introduit sa présentation : le monde du sport ne reste pas immobile et évolue (trop) rapidement.

« Le changement fait aussi partie de l'histoire de Decathlon », poursuit Coppola. « Il est temps d'avoir plus d'impact, car nous avons un objectif à atteindre : rendre le sport accessible à tous, car le sport est pour tous. » Elle souligne que cette ambition remonte à 1976, date de création de la marque, et se caractérise aujourd’hui par de grands magasins en forme de boîtes à chaussures bleues où, jusqu'à récemment, 49 marques couvraient tous les segments sportifs. Si un vaste portefeuille d'enseignes assure une offre diversifiée, la direction de Decathlon se demande s’il s’agit toujours du meilleur choix. Elle finit par trancher : la réponse est non. Comment avancer désormais ? Dans quelles directions Decathlon souhaite-t-elle aller ?

Nouvelle stratégie : Decathlon se transforme en une « entreprise multi-spécialiste »

Le conseil d'administration est retourné à la planche à dessin et s’est replongé dans ses vieux livres d’histoire. « Depuis toujours, Decathlon est persuadée du rôle important du sport pour une société plus saine et plus heureuse », explique la directrice générale. Decathlon souhaite avoir un impact positif sur la société et sur la planète. Dans un monde en perpétuelle évolution, l'entreprise doit redoubler d’efforts pour maintenir le cap dans le paysage de la mode sportive ou, plus précisément, « pour évoluer davantage en tant qu’entreprise multi-spécialiste », déclare Coppola. La nouvelle stratégie de Decathlon comprend une expérience client améliorée où le numérique et l'offline se croisent, d'importantes ambitions en matière de durabilité et une modernisation générale de l'entreprise.

Pour poursuivre cette nouvelle stratégie, Decathlon réduit son portefeuille de marques à 12 afin d’exploiter pleinement le potentiel de l’entreprise et offrir une meilleure vue d'ensemble aux consommateurs. Ces enseignes couvrent neuf domaines spécialisés et incluent ses marques propres Quechua (sports de montagne), Tribord (sports nautiques), Rockrider (cyclisme outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (sports de raquette), Kipsta (sports d'équipe), Caperlan (sports en plein air), B'twin (mobilité urbaine) et Inesis (sports de précision). En outre, le portefeuille comprend également quatre marques « expertes » : Van Rysel, Simond, Kiprun et Sologna.

Le texte continue sous la photo.

La nouvelle stratégie s'accompagne également d'une nouvelle identité de marque qui rend hommage à l'histoire de Decathlon et sa passion pour le sport. Le logo comprend une « orbite » qui représente la trajectoire en forme d'arc d'un objet, comme l'orbite d'une planète autour d'une étoile. « L'orbite de Decathlon s'inspire du design de notre [Decathlon] propre monde », explique Celine Del Genes, directrice de la clientèle. Elle prend la forme courbée de la lettre C, représentant l'engagement de l’entreprise envers la circularité. Le sommet du logo symbolise une montagne pour souligner le lien avec la nature. Il traduit également l'ambition d'atteindre de nouveaux sommets. La couleur bleue, signature de Decathlon, est également rafraîchie et adopte une teinte légèrement plus sombre associée à une palette de couleurs vert pomme et blanc.

Le magasin physique adopte une approche numérique : une expérience immersive

Decathlon veut construire une « communauté » et connecter tous les adeptes de sport. Pour cela, la boîte à chaussures bleue doit être ouverte, explique Coppola. Ainsi, la direction a conçu un tout nouveau concept retail caractérisé par le « digital first ». Lorsqu’il entre dans le magasin, le visiteur est accueilli par une « page d’accueil »où la vision de Decathlon est clairement soulignée avec la question : « Are you ready to play ? » (êtes-vous prêt à jouer ?). Il peut alors choisir entre trois options : aller à l'atelier pour faire réparer ses articles, se rendre à la réception pour des questions, des retours ou des commandes ou monter au premier étage pour découvrir les produits.

Le texte continue sous les photos.

Tous les segments sportifs sont présentés en groupes. Le nouveau concept retail souhaite offrir une vue d'ensemble, facilitant la navigation à travers les différents sports. Le magasin physique ressemble davantage à un showroom, car il présente moins d'articles du même type. De plus, Decathlon utilise davantage de présentations. Ainsi, pour chaque espace dédié à un nouveau sport, des mannequins équipés sont exposés. Dans les couloirs, la même attention est portée à divers sports. L’entreprise espère ainsi inspirer les consommateurs à faire plus d'exercice ou à essayer une nouvelle activité physique. Les cabines d'essayage ont elles aussi été rénovées dans une ambiance plus chaleureuse. Decathlon a choisi d'installer des poufs bleus et un comptoir dans la zone d'essayage. Ainsi, les clients peuvent pleinement profiter du moment d'essayage.

Le texte continue sous la photo.

L'expérience client immersive mise sur des QR codes disposés dans l’ensemble du magasin. Vous souhaitez réserver une réparation ? Scannez le QR code à l'atelier. Vous voulez plus d'informations sur un produit ? Scannez le QR code sur l'affichage des prix : vous serez alors redirigé vers l’e-shop Decathlon où toutes les informations sur le produit seront affichées. Les prix sont également digitalisés. Si le prix d'un article change, ou s'il est en promotion, il est automatiquement ajusté. Les employés n'ont donc plus besoin de remplacer les étiquettes en papier. Le magasin propose également plusieurs « stations de découverte » - des points de service où les consommateurs peuvent placer un article sur un support dédié, puis voir toutes les informations sur l'écran : des tailles à la disponibilité, des déclinaisons de couleur aux avis. Si deux articles sont placés sur le support, ils sont comparés entre eux.

La durabilité reste un point central

Le nouveau concept retail et la nouvelle stratégie ont été pensés afin que l’entreprise atteigne une neutralité carbone d'ici 2050. Dans le magasin, l'accent est ainsi mis sur la réparabilité à travers plusieurs points de réparation. De plus, Decathlon retravaille ses produits pour les rendre plus faciles à réparer et leur donner une seconde vie. La marque offre également la possibilité de louer des articles.

Decathlon déploiera le nouveau concept retail au cours des prochains mois dans plus de 1 700 magasins à travers le monde. Le Decathlon Amsterdam Arena est l'un des premiers magasins à bénéficier du nouveau concept.

FashionUnited a été invité par Decathlon à Paris.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.