Rihanna a rapporté près de 9 millions d’euros à LVMH grâce à sa présence sur le show Vuitton

Qu’ont rapporté, en termes de valeur médiatique, la Fashion Week Hommes et la Haute Couture Week parisiennes de juin/juillet 2023 ? Et que faire pour gagner en visibilité ? Éléments de réponse avec Launchmetrics.

Si le montant des investissements pour organiser défilés et présentations, durant la Fashion Week Hommes et la Haute Couture Week parisiennes, reste privé, les datas de Launchmetrics nous en apprennent beaucoup sur celui des retombées médiatiques et sur ce qui a même de créer de la valeur de marques.

Plus de 147,4 millions d’euros, c'est le montant de la Media Impact Value, MIV (en français Valeur de l'Impact Médiatique), que la Paris Fashion Week hommes juin 2023 a généré en juillet 2023. Près de 169 millions d’euros pour la Haute Couture Week en juillet 2023. Soit, respectivement, une augmentation de 97 pour cent pour la première et 58 pour cent pour la seconde, par rapport à 2022. Cocorico.

LaunchMetrics analyse ces performances en comparant les différents médias qui relaient les collections défilant sur les podiums parisiens.

Réseaux sociaux et valeur de marques : Instagram en tête, Tik Tok supplante You Tube

L'influence des réseaux sociaux a augmenté de 129 pour cent, doublant ainsi la MIV enregistrée à la même saison, en 2022. Instagram arrive largement en tête (83,58 millions d’euros), suivi par Tik Tok (14,87 millions) et Facebook (7,9 millions). Il faut retenir la montée en puissance du réseau chinois. L'application figure désormais dans le top trois des plateformes MIV les plus rémunératrices, alors qu'elle occupait la sixième place la saison dernière. Aussi, TikTok a dépassé YouTube en tant que principal canal de contenu vidéo pour la FW Hommes. « Cela pourrait amener les marques à repenser leurs stratégies de couverture » signale Launchmetrics dans son communiqué.

Launchmetrics ne fait absolument pas cas des médias traditionnels, qui jouent quand même une part maximale (53,2 pour cent) dans la valeur médiatique d’une marque durant ces évènements. Score auquel il faudrait d’ailleurs ajouter les magazines et journaux papier À l’inverse, il est beaucoup question des influenceurs qui, finalement, ne représentent pas tant que ça (8,1 pour cent) et ont même un peu perdu du terrain. Quant aux partenaires, ils comptent pour 2,4 pour cent.

Launchmetrics note l’influence grimpante de ce qu’elle nomme les Owned medias (17,8 pour cent), comprenez les canaux de communication que possède une marque (réseaux sociaux, blog, site internet, newsletter, etc.). Les entreprises de mode ont-elles intérêt à créer leur propre média ? C’est déjà le cas pour nombre d’entre elles.

Rihanna, Beyoncé, Zendaya, Jay Z = 31,09 millions d’euros en termes de valeur médiatique

18,5 pour cent, c’est la part que représente la présence de people à un show. Un phénomène qui s’amplifie, comme nous avons déjà eu l’occasion de le rapporter. Ainsi, la présence de Beyonce (8,29 millions), Zendaya (6,49 millions), Rihanna (8,47 millions) et la performance surprise de Jay Z / Pharrell Williams (7,84 millions) ont rapporté, en additionnant, 31,09 millions d’euros de valeur de marques à Louis Vuitton. Un score que nous avions imaginé élevé et qui a peut-être pour visée de se refaire une santé sur le marché américain, à lire les dernières informations à ce sujet. Bizarrement, la plateforme n'évoque pas les retombées générées par Kim Kardashian.

Les datas de Launchmetrics montrent que la région Apac (Asie-Pacifique) est particulièrement sensible à la présence de personnalités connues sur les shows. Ainsi, toujours en termes de valeur médiatique, l’Inde rapporte 2,88 millions, le Japon 4,05 millions, la Chine 5,76 millions et la Corée du Sud, 9,01 millions. Ce pays a généré une hausse de 297 pour cent par rapport à 2022. Ceci explique pourquoi de nombreuses marques de luxe ont investi dans des influenceurs célèbres asiatiques – Cha Eun-woo, le groupe NCT, etc. - qui sont relativement peu connus du public français, voire européens (hors Gen Z).

À titre d’exemple, citons : Heart Evangelista, chanteuse et femme d'affaires philippine, qui a généré 1,14 million d’euros ; ou encore Urvashi Rautela, actrice et Miss Univers indienne, 1,24 million. Enfin, surprise, c’est la Thaïlande qui rapporte le plus avec 10,54 millions, avec la présence de Nattawin Wattanagitiphat, Phakphum Romsaithong et Tontawan Tantivejakul (chiffres non communiqués). Outre les artistes, Launchmetrics signale que les sportifs ont également généré des revenus, un phénomène qui risque de s’amplifier avec l’arrivée de JO.

Que conclure de cette déferlante chiffrée fournie par les datas de Launchmetrics ? Sans doute qu’aujourd’hui, ce n’est pas le produit, voire la collection en elle-même, qui attire les foules, mais bien cette capacité économique à inviter des célébrités à même de faire rêver les personnes addicts aux réseaux sociaux. Mais ces mêmes personnes sont-elles les clientes cibles des marques qui investissent ? Investir pour être vue sur les réseaux sociaux est une chose. Transformer cette visibilité en acte d’achat en est-elle une autre ? La question se pose.