Burberry : itinéraire d’un trench-coat mythique

FashionUnited vous propose une plongée de l’histoire de maisons de mode iconiques : genèse, développement, accidents de parcours, renaissance. La vie des griffes de luxe, pleine d’enseignements, n’est pas, non plus, un grand fleuve tranquille. Burberry ouvre aujourd’hui cette séquence.

L’histoire de Burberry est une très jolie success story. Celle d’une marque de vêtements de pluie fonctionnelle à l’origine, métamorphosée en icone de la mode. Depuis l’ère Christophe Bailey, qui fut pendant 17 ans le directeur artistique de la griffe britannique et pendant trois son directeur général, Burberry, marque patrimoniale entre toutes, est devenu un emblème de la révolution digitale et de la modernité. La marque de luxe pèse aujourd’hui plus de 3 milliards d’euros, et reste un symbole incontournable du « classic with a twist », en reliant son héritage à l’avenir et en conquérant la clientèle les Millennials.

Pourtant, Burberry revient de loin… Victime de son succès, elle a été galvaudée, et a manqué de peu tomber dans le puits sans fonds de la ringardise, pêché capital s’il en est dans le monde de la mode… Voici une dizaine d’années, la jeunesse britannique populaire, à commencer par les amateurs de foots, se sont emparés de son motif à carreaux emblématique, pour en faire un signe ostentatoire de reconnaissance. Le tissu écossais mythique a été ainsi associé aux « Chavs » terme typiquement britannique désignant, pour rester pudique un certain de jeunes issus de milieux défavorisés. Parallèlement, la marque a été aussi associée aux « nouveaux riches » dans la pire acception du terme, de ceux qui s’habillent en total look…

Difficile de s’en remettre, et pourtant… Rétroviseur

Du vêtement de pluie au trench mythique

L’histoire commence en 1856 lorsque le tailleur Thomas Burberry ouvre un magasin dans le Hampshire, à Basingstoke. Puis, une vingtaine d’années plus tard, un second magasin à Londres. C’est durant cette période que Burberry met au point son tissu de gabardine imperméable, naturellement, grâce à son tissage très serré. Dans un contexte météorologique comme celui de l’Angleterre, la gabardine est accueillie par les voyageurs, les aventuriers et autres amateurs de la nature comme une véritable révolution. Burberry l’exporte ensuite dans le reste de l’Europe et aux Etats-Unis.

Saut significatif, la guerre de 14-18. Burberry fournit en imperméables les officiers. Le produit donnera naissance au fameux « trench-coat », porté dans les tranchées. Propulsé, il se popularise après la guerre, porté par les explorateurs, les policiers en civil et le public qui se rêve une histoire, car il est alors porteur de valeurs d’héroïsme : Thomas Burberry & Sons entre à la Bourse de Londres en 1920.

Dans les années cinquante, les impers Burberry sont déjà considérés comme des classiques, rentrés dans la légende hollywoodienne. Humphrey Bogart et Ingrid Bergman dans Casablanca en sont les meilleurs ambassadeurs, comme Audrey Hepburn dans « Breakfast at Tiffany’s.

Rançon de la gloire : dans les années quatre-vingt, la griffe multiplie les licences, jusqu’en Corée pour du Whiskey… C’est « l’effet Cardin ». A la clé : une image de marque usée jusqu’à la corde. Ses parapluies et ses impers sont vendus au rabais, portés par des hommes d’affaires japonais qui apprécient le style british mais ne sont pas vraiment des vecteurs de mode…

Opération dépoussiérage

Fin quatre-vingt-dix, début 2000 Burberry se reprend, il était temps. Les licences sont renégociées, un nouveau concept de magasin « Brit Pop » est créé, et surtout, une première collection féminine haut de gamme est lancée. Kate Moss, au fait de sa gloire, devient l’un des principaux visages de la maison, apportant une image plus rebelle, plus impertinente.

L’ère Christopher Bayley

Autre tournant décisif, l’arrivée de Christopher Bailey (ex-Donna Karan, ex-Gucci) à la tête de la direction artistique, puis, pendant trois ans de la maison tout court. Celui-ci place l’innovation au coeur de la stratégie de la vénérable et très institutionnelle marque.

Burberry n’a pas seulement été repositionné, mais réimaginé, avec des accessoires, des parfums, des objets pour la maison en cohérence avec la marque. Et toujours, en pierre angulaire, le fameux trench, encore fabriqué dans le Yorkshire. Jonglant entre deux cultures : l’« Establishment » britannique et une culture populaire, jeune, puissante, basée sur le cinéma et la musique. Surtout Christopher Bailey instaure une stratégie digitale pour séduire les Millennials qui est toujours plus que d’actualité aujourd’hui. Sous l’ère Bailey, Burberry diffuse dès 2012 son défilé printemps-été en live sur Twitter et devient la première marque à inaugurer le « see now by now ».

La stratégie digitale se décline via tous les réseaux sociaux, de Youtube, avec notamment des « tutos » mode et beauté à Pinterest en passant par du contenu unique avec Art Of The Trench, le réseau social luxe de Burberry : un hommage au trench-coat et aux personnes qui le portent, anonymes comme influenceurs et égéries du moment. Résultat, les ventes en lignes représentent aujourd’hui plus de 20 pour cent du chiffre d’affaires, et le vecteur du mobile a explosé … grâce à la génération Y, tant convoitée.

En 2018, la maison a entamé une nouvelle étape de son parcours avec le designer Riccardo Tisci dont la première collection a vu le jour à Londres en septembre 2018. Sous la direction générale de Mario Gobbetti, il a su donner un nouveau souffle créatif à Burberry, entre classiques de la marque, et mise en abyme moderne du style British sous toutes ses coutures.

Burberry ou l’art du continuum identitaire et affectif combiné à une certaine maestria dans la conduite du marketing digitale.

crédit : Burberry