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L’incroyable et merveilleuse histoire de Gucci

By Odile Mopin

12 juin 2020

Mode

Après Burberry et Hermès, Fashionunited se plonge dans l’histoire, parfois sulfureuse, de la maison Gucci. Des transformations spectaculaires, des tribulations, des très bas, mais aussi des très hauts… Un roman contemporain. Et le reflet de notre société.

Avec Burberry et Vuitton, Gucci est sans doute le meilleur exemple de la métamorphose d’une marque dans la mode. L’histoire de sa réinvention est devenue mythique. Mais tout le monde ne peut pas prendre une marque à demi oubliée et la remettre sur le devant de la scène d’une manière spectaculaire. Tout le monde n’est pas Tom Ford. Qui a été avant Alessandro Michele, l’artisan de cette renaissance.

En trois mots, Gucci est spectaculaire, poétique, sophistiqué. Une mode incarnée, fantasque, ultra-contemporaine, qui prend ses racines dans la personnalité et le back-ground de son créateur actuel, nourri de contre - culture dans son enfance et sa jeunesse. Et malgré le renouvellement sans précédent de la griffe depuis quelques années, ses éléments clés, ceux qui composent son ADN, sont toujours bien là, en gardiens du temple.

Les codes forts de la griffe

L’imagerie de l’équitation avec la fameuse boucle en mors sur le non célèbre mocassin Gucci, l’imprimé Flora sur les carrés, renouvelés et réinterprétés jusqu’à plus soif, le canevas vert et rouge…. Ou encore le sac iconique Jackie O. Et bien sûr, le « Made in Italy. Des essentiels.

Des moments phares ont ponctué l’histoire de Gucci, et l’ont propulsé sur le devant de la scène : l’apparition du mocassin, le lancement du sac emblématique, les années Tom Ford, l’ouverture du flagship new-yorkais en 2008, en présence de Madonna… et bien sûr, depuis 2015, l’arrivée d’un tandem créateur-gestionnaire de choc sa tête : Alessandro Michele et Marco Bizzarri : ce sont eux, les artisans de la « Gucci Revolution ». Ils ont complètement réécrit la narration de la marque, sans jamais oublier ses fondamentaux.

Aujourd’hui, la maison est la vedette du groupe Kering. Elle surfe sur une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années consécutives. En 2019, la griffe star a vu encore ses ventes croître de 13, 3 pour cent, à 9, 628 milliards d’euros. Elle représente ainsi plus de la moitié des revenus du groupe de luxe (15, 3 milliards d’euros en 2019), loin devant Saint Laurent, autre poulain favori de l’écurie Kering.

Et pourtant… Qui aurait cru que cette maison traditionnelle, fondée en 1922 quand Guccio Gucci créée une entreprise de bagages haut de gamme, à Florence, deviendrait une légende de la mode contemporaine ? L’histoire raconte que le jeune Guccio Gucci avait passé quelques mois à travailler à l’hôtel Savoy à Londres où il avait remarqué un marché naissant de riches globe trotters et avait supposé, comme Hermès avant lui, qu’ils seraient friands de bagages et d’accessoires de maroquinerie luxueux. Ensuite, le savoir-faire séculaire en matière de cuir des artisans italiens a favorisé le développement de ce qui deviendra l’empire Gucci, qui a eu vite des antennes à Rome et à Milan. Mais rien de très créatif encore…

C’est après la guerre que l’empire Gucci prend ses marques, invente ses signes distinctifs, et rentre peu à peu dans la création et la mode. A l’instar d’Hermès, Gucci a tiré profit de l’envol de la consommation de l’après-guerre et des nouvelles techniques de marketing qui se développent alors. Les premiers signes identitaires de Gucci se dessinent. On ne peut ne pas mentionner le sac planétairement connu à poignées de bambou (le 0063), en 1957, devenu le Jackie O quand la star de l’époque, et d’autres, l’adoptent. C’est plus tard, en 1964 que l’entreprise lance ses premiers foulards, premiers produits hors cuir, baptisé le Flora, en hommage à Grace Kelly. Et puis bien sûr le logo maison, en forme de double G. Succès oblige, celui -ci essaime partout dans les années soixante-dix, avec la multiplication des licences. On le retrouve sur des porte-clés, des tee-shirts, en même des bouteilles de Whisky…

Ce sont dans ces années là que les ennuis commencent. La famille se déchire pour s’approprier le contrôle de l’empire : malversations financières dénonciations familiales devant les tribunaux, dans la grande tradition des tragédies romaines… Jusqu’au meurtre, le point d’orgue, lorsque Maurizio Gucci, le dernier membre de la famille à avoir dirigé l’entreprise, fut assassiné en 1995 par un tueur à gages. Sa veuve, surnommée la « veuve noire » est reconnue coupable et condamnée à 26 ans de prison. Le scandale eu presque raison de la maison Gucci.

La renaissance : Tom Ford

C’est dans les années quatre-vingt qu’un élément décisif intervient : Tom Ford, déjà dans la maison en tant que simple créateur, est propulsé à la tête de la direction artistique en 1995. Le texan ne va pas tarder à faire exploser Gucci. En même temps qu’il créait les vêtement homme et femme, l’homme fut aussi chargé des sacs, des accessoires, et de deux nouveaux parfums, Envy et Rush. Il est partout, imprime sa patte, des campagnes publicitaires à la conception des boutiques. « Son génie a été de réconcilier la création avec la cohérence » a analysé à l’époque le consultant mode et luxe Jean-Jacques Picart, ancien bras droit de Christian Lacroix. Très rapidement, tout le cénacle de la mode est aux pieds de Tom Ford. Son succès tient aussi à sa vision très américaine, pragmatique de la mode : recettes marketing, vendre du rêve plus que des produits, mais vendre avant tout. « Je ne prétends pas être autre chose qu’un créateur commercial et j’en suis fier », affirme le créateur à l’époque.

Tom Ford réinterpréta la marque et mis le côté fastueux, marque à logo de Gucci au second plan, pour faire émerger le sexe, l’éclat. Le nom de Gucci devient synonyme de sexe. Ford a ramené le désir dans la mode en mettant en scène une série de messages publicitaires ouvertement érotiques. C’est l’avènement du « porno -chic » impensable aujourd’hui. Les médias, comme les consommateurs, adhérent. Le sexe est toujours vendeur. Même ceux qui achetaient leur jean chez Gap trouver de quoi se payer une ceinture Gucci.

Avec sa stratégie de rupture, Tom Ford a libéré et renouvelé Gucci. Il l’incarne, devient sa figure de proue. Essentiel. Les résultats sont au rendez-vous. Presque en faillite à l’arrivé du créateur américain la marque revient progressivement au sommet. A son départ, en 2004, la « Stampa », titre : « Le magicien Tom dit adieu à Gucci et la Bourse pleure ».

S’en suit une période de transition, d’une dizaine d’années tout de même, où le groupe choisit quatre stylistes en interne, dont Frida Giannini émergera rapidement. Peu de faits marquants pendant cette période, où la direction artistique peine à se démarquer de Tom Ford, tout en tenant de s’inscrire dans une continuité… quadrature du cercle. Frida Giannini renoue avec certains codes de la marque, son élégance intemporelle tout en soignant le côté et en gardant les produits clés : l’écharpe Flora, le sacs Bamboo… Et s’éloigne peu à peu de son esthétique sexy-trash.

Le tandem de choc Alessandro Michele et Marco Bizzarri

C'est alors que Marco Bizzarri, qui fut directeur général du pôle « luxe, couture et maroquinerie » chez Kering arrive à la direction générale de la griffe en 2015. Il fait un choix surprenant en nommant un inconnu du grand public pour relancer la marque, mais un habitué de Gucci, puisqu’il fut le bras droit de Frida Giannini : Alessandro Michele.

Les deux hommes rédigent un manifeste actant une nouvelle vision créative et une stratégie commerciale repensée. Ces « guidelines » comprennent un passage, qui mentionne spécifiquement l’importance du logo. « Pourquoi avoir investi si longtemps dans un logo pour soudain en avoir honte parce que la nouvelle tendance est de dire : « je suis sophistiqué, je ne porte pas de logo ». Mais ce n’est pas ça, la sophistication. ». Objectif : retrouver le leadership, devenir le défilé incontournable de la saison… et se rallier une clientèle renouvelée de Millennials. Pari gagné haut la main. Si différents soient les deux hommes, le tandem fonctionne. Bizzari est un homme d’affaires, l’artisan de la remontée de Bottega Veneta. Michele est aux antipodes, avec ses bagues talismans à chaque doigt, ses cheveux longs, son aura presque mystique. Né à Rome en 1972 d'un père baba cool et d'une mère assistante de production à Cinecitta, le directeur artistique de Gucci, qui bouscule la griffe un peu plus à chaque collection, se rêvait costumier de cinéma…

Le duo, qui au passage renoue avec les tandems créateur -gestionnaire mythique de l’histoire de la mode, décide donc de miser sur le logo historique, le célèbre double G. Un monogramme intemporel, chargé d’histoire. Il est touefois modernisé, repensé, revampé, décliné dans de multiples versions. Tandis que les autres codes de la marque bénéficient également d’un lifting : la poignée en bambou, le mors de cheval et le canevas vert, rouge et vert, le tout parfois combinés sur le même sac à main.

Comme Alessandro Michele l’a rappelé à l’époque dans une vidéo : « En plaçant des fleurs sur les G, ceux-là gagnent en puissance, et les fleurs aussi ; seules, les fleurs ne véhiculeraient pas le même sentiment… J’avais tellement envie de pouvoir mettre ma patte sur le monogramme… C’est un peu comme dessiner sur la Joconde, les deux G sont une sorte de hiéroglyphe dont le monde entier connaît la signification ». Une approche spontannée, ludique, comme une ode à la joie.

En deux ans, Alessandro Michele a engagé une rupture avec l'allure vamp-glam-sexy jusqu'alors défendue par la griffe. A coup de références à la fois renaissances et futuristes. Une stratégie de la table rase, mais encore une fois, en s’appuyant sur les codes « talismans » de Gucci.

Deux défilés feront date : celui de l’hiver 2018, baroque en diable, où mix de tissus richement ornés, ouvragés, imprimés sophistiqués, décors, broderies de serpents et d’abeilles, de fleurs, strass, frôlent l’overdose… Il revisite même l’intouchable mocassin en le transformant en mule garnie de fourrure … Septembre 2019, changement de cap. Le défilé Gucci ressemble à un laboratoire aseptisé, énigmatique, où une soixantaine de looks dépouillés, blancs, cliniques, presque des camisoles, défilent sur des tapis roulants … Annonciateur ? Mais ce n’était qu’un préambule. Après un black-oiut orchestré, les lumières se rallument et l’assistance découvrent des silhouettes seventies, mêlant, déjà mode féminine et masculine. Pattes d’éph, col pelle à tarte, longues robes monochromes, mais aussi vestiaire inspiré du vêtement de travail et même empruntés à l’univers SM. Tout est possible, la mode devient un instrument de résistance. Et toujours, chez Michele, cette dimension poétique.

Les résultats sont ceux que l’on connaît aujourd’hui : environ 60 pour cent des acheteurs Gucci sont de nouveaux venus, ralliés récemment à la marque désirable. Et les leaders d’opinion sont séduits. Le digital, dont Bizzarri est un stratège, a enfoncé le clou, avec le renouveau des campagnes marketing sur les réseaux, notamment le #GucciGram, qui consistait à demander à des créatifs de jouer avec la signature GG. Le street artist Trevor Andrew, par exemple, a créé le Gucci Ghost. Un exemple parmi tant d’autres. Les ventes via le e- commerce sont en augmentation exponentielle.

Aujourd’hui, les temps changent encore. Si dès 2017, Alessandro Michele annoncé dans un live avec Jared Leto stopper définitivement l’usage de la fourrure dans ses collections, le coronavirus a encore bousculé les cartes. Fin mai, le créateur annonçait sur son compte Instagram qu’il allait ralentir le rythme de ses défilés, redonner du sens, en cherchant le bon tempo, moins frénétique… plus raisonné. Des questionnements qui agitent aujourd’hui tout le landerneau de la mode.

Crédit: Gucci